Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm led của Công ty Panasonic tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM ANH TU ẤN HOÀN THIỆ N HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO S ẢN PH ẨM ĐÈN LED C ỦA CÔNG TY PANASONIC TẠ I TP.HCM LUẬN VĂ N THẠ C SĨ KINH TẾ TP.H ồ Chí Minh – N ăm 2013BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM ANH TU ẤN HOÀN THIỆ N HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO S ẢN PH ẨM ĐÈN LED C ỦA CÔNG TY PANASONIC TẠ I TP.HCM Chuyên ngành : Quản tr ị kinh doanh Mã số : 60340102 LU ẬN VĂ N THẠ C SĨ KINH TẾ NGƯỜ I HƯỚ NG D ẪN KHOA H ỌC TS. NGUYỄN V ĂN TÂN TP.Hồ Chí Minh – N ăm 2013MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ .................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu ................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ....................................................................... 4 6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ......................................................................................................... 6 1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing. ..................... 6 1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường ............................................. 6 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................... 6 1.1.3 Chiến lược marketing........................................................................... 7 1.1.4 Định vị sản phẩm ................................................................................. 7 1.2 Chính sách Marketing................................................................................. 81.2.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing ............................. 9 1.2.2 Nghiên cứu Marketing ......................................................................... 9 1.3 Các thành phần của chính sách Marketing ................................................ 10 1.3.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................ 10 1.3.2 Chính sách giá ................................................................................... 11 1.3.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 12 1.3.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................ 13 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing ...................................... 14 1.4.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................... 14 1.4.2 Môi trường vi mô ............................................................................... 15 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 16 Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC 17 2.1 Giới thiệu chung ....................................................................................... 17 2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản......................................... 17 2.1.2 Tình hình kinh doanh ở thị trường Việt Nam ..................................... 18 2.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu ............................................. 21 2.2.1 Nhận định về tiềm năng thị trường ..................................................... 21 2.2.2 Phân khúc thị trường .......................................................................... 26 2.2.3 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu...................................... 28 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing ...................................... 29 2.3.1 Đối tượng chủ nhà ............................................................................. 30 2.3.2 Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng tới chủ nhà ......................... 332.3.3 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh chính ...................... 36 2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm ................................. 43 2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá ........................................... 48 2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối ................................ 49 2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến ................................... 50 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 53 Chương 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC ........................................................... 55 3.1 Mục tiêu ................................................................................................... 55 3.2 Các hoạt động Marketing ......................................................................... 56 3.2.1 Các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm ............................ 56 3.2.2 Các hoạt động liên quan đến chính sách giá ....................................... 58 3.2.3 Các hoạt động phân phối .................................................................... 59 3.2.4 Các hoạt động chiêu thị ...................................................................... 61 3.3 Kiến nghị.................................................................................................. 70 3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................... 70 3.3.2 Kiến nghị với Bộ Công Thương. ........................................................ 71 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 71 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CMT8 Đường Cách Mạng Tháng 8 FEC Công ty cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh (Forturn Electric Corporation) PSV Văn phòng kinh doanh Công ty Panasonic Viet Nam (Panasonic Sales Viet Nam) LED Đi ốt phát quang (Light Emitting Diode) Lux Chỉ số đo độ sáng phá ra từ bề mặt thiết bị chiếu sáng Remote Điều khiển từ xa Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTD Công ty Cổ phần Ánh Sáng là sự sốngDANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing .......................... 8 Bảng 2-1: Lịch sử hình thành của công ty Panasonic Eco Solution ........................ 17 Bảng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Việt Nam ................................................. 18 Bảng 2-3: Thu nhập của dân cư tại thành thị của 5 thành phố lớn .......................... 27 Bảng 2-4: Xuất xứ của các thương hiệu ................................................................. 51 Bảng 3-1: Chi phí làm catalog Tiếng Việt .............................................................. 57 Bảng 3-2: Tổng hợp chi phí cho hoạt động chiêu thị qua các năm ......................... 69DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1: Các sản phẩm đèn của công ty Panasonic Eco Solution tại Nhật Bản ..... 19 Hình 2-2: Cửa hàng đại lý của Panasonic............................................................... 20 Hình 2-3: Các sản phẩm đèn huỳnh quang đã được bán ở Việt Nam ...................... 20 Hình 2-4: Tổng doanh số của công ty PSV bán cho FEC năm 2011 ....................... 21 Hình 2-5: Tỷ lệ các loại đèn sử dụng trên thế giới.................................................. 22 Hình 2-6: Nhu cầu đèn chiếu sáng theo khu vực .................................................... 22 Hình 2-7: Thị trường mục tiêu của công ty Panasonic Eco Solution ...................... 24 Hình 2-8: GDP Việt Nam và các giai đoạn của Panasonic Eco Solution. ............... 25 Hình 2-9: Tốc độ tăng doanh số theo từng thời kì .................................................. 25 Hình 2-10: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi ...................................................................... 26 Hình 2-11: Tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn .......................... 28 Hình 2-12: Phân khúc thu nhập và loại công trình mục tiêu ................................... 29 Hình 2-13: Showroom trưng bày của Philips ......................................................... 37 Hình 2-14: Mô phòng chiếu sáng nghệ thuật của Philips ....................................... 38 Hình 2-15: Hội chợ Việt Build ỏ TP.HCM 2013 .................................................... 39 Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips ..... 39 Hình 2-17: Dữ liệu thiết kế chiếu sáng của Megaman ............................................ 40 Hình 2-18: Chương trình khuyến mãi của Megaman. ............................................ 41 Hình 2-19: Hoạt động khu yến mãi của Eglo .......................................................... 42 Hình 2-20: So sánh về điện năng tiêu thụ của các loại đèn ..................................... 44Hình 2-21: Bảng phân phối nhiệt của thiết bị LED Panasonic ................................ 44 Hình 2-22: So sánh độ thật của hình ảnh qua chỉ số độ diễn sắc ............................. 45 Hình 2-23: Bản kế hoạch thiết kế chiếu sáng “Lighting plan” ................................ 47 Hình 2-24: Các hoạt cảnh chiếu sáng trong cùng một không gian sống .................. 48 Hình 2-25: Bảng so sánh giá giữa đèn LED và các loại đèn khác ........................... 49 Hình 2-26: Các thương hiệu đèn trên thị trường ..................................................... 53 Hình 2-27: Định vị thương hiệu ............................................................................. 53 Hình 3-1: Mục tiêu về doanh số và khách hàng ..................................................... 55 Hình 3-2: Ý tưởng hợp tác giữa chủ đầu tư và Panasonic....................................... 62 Hình 3-3: Ý tưởng Marketing và khách hàng mục tiêu .......................................... 63 Hình 3-4: Ý tưởng trưng bày các sản phẩm mới tại các đại lý phù hợp .................. 64 Hình 3-5: Chi phí ước tính cho hoạt động trưng bày bảng mẫu .............................. 64 Hình 3-6: Đề xuất kế hoạch trưng bày bảng mẫu tại các đại lý. .............................. 65 Hình 3-7: Ý tưởng về hệ thống giao tiếp ................................................................ 66 Hình 3-8: Chi phí cho hoạt động đêm khai trương showroom đèn chiếu sáng ........ 66 Hình 3-9: Các hoạt động trong giai đoạn một từ tháng 6/2013 tới tháng 6/2014..... 67 Hình 3-10: Chi phí ước tính cho hoạt động quảng cáo trong giai đoạn một ............ 681 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư đến từ các nước trên thế giới. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, rất nhiêu công ty đa quốc gia đến Việt Nam xây dựng nhà máy, trung tâm thương mại, chung cư, khách sạn, hệ thống văn phòng làm việc…Việc tham gia vào hoạt động kinh doanh ở tại thị trường Việt Nam của các công ty nước ngoài khiến hình thành và phát triển nhu cầu lưu trú, thuê và cho thuê văn phòng làm việc. Đặc biệt là ở các thành phố lớn như là TP.HCM và Hà Nội. Mặt khác, Việt Nam là nước có dân số đông, số người trong độ tuổi lập gia đình cao, sự phát triển kinh tế nhanh trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu nhà ở và số lượng công trình xây dựng cũng tăng lên. Theo chính sách khuyến khích xây dựng của Chính Phủ, những khu đô thị kiểu mới tập trung các điều kiện sinh hoạt ở dạng tổ hợp gồm khu nhà ở, chung cư văn phòng làm việc, trường học, bệnh viện…. đã, đang và sẽ được triển khai mới trong thời gian tới. Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đang được đầu tư xây dựng và mở rộng ra các khu vực lân cận. Bên cạnh đó các thành phố năng động và thành phố du lịch như Đồng Nai, Bình Dương, Đà Nẵng và Cần Thơ tốc độ đô thị hóa cũng rất nhanh. Tốc độ đô thị hóa và sự phát triển của ngành xây dựng trong nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các nhà cung cấp vật liệu xây dựng, trong đó có các công ty sản xuất và kinh doanh thiết bị đèn chiếu sáng ở Việt Nam. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhận thức của các nhà đầu tư, nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường nói chung và về vấn đề tiết kiệm năng lượng nói riêng ngày càng được nâng cao. Theo đó, thói quen sử dụng các sản phẩm đèn chiếu sáng cũng thay đổi. Sản phẩm đèn dây tóc đã được thay thế bằng đèn huỳnh quang trong nhiều năm. Tiếp theo đó, sản phẩm đèn LED được sử dụng với điểm nổi bật là tiết kiệm năng lượng và tuổi thọ rất cao.2 Trong năm 2012, Chính phủ đã thông qua đề án sử dụng năng lượng hiệu quả từ năm 2013 yêu cầu các thành phố lớn nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc và quyết liệt. Điều này sẽ tạo động lực cho các bên liên quan quyết tâm hơn đối với việc đưa giải pháp và sản phẩm tiết kiệm năng lượng đến với người tiêu dùng và các công trình xây dựng. Panasonic là một công ty đa quốc gia, sản xuất rất nhiều các mặt hàng điện tử dân dụng, điện lạnh, điện xây dựng và các vật liệu xây dựng khác. Công ty đã có mặt tại thị trường Việt Nam và đã rất nổi tiếng với các sản phẩm hàng điện tử. Tuy nhiên, hầu như khách hàng không biết đến Panasonic có sản phẩm đèn chiếu sáng, đèn LED mặc dù đây là một sản phẩm thế mạnh của Panasonic tại thị trường Nhật Bản. Công ty Panasonic đánh giá Việt Nam là một thị trường tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh đèn LED chiếu sáng. Từ đó công ty đã xây dựng chiến lược và muốn mở rộng hoạt động kinh doanh các sản phẩm đèn LED bắt đầu vào thị trường từ tháng 5 năm 2013. Công ty dự kiến sẽ thâm nhập vào thị trường TP.HCM trước, tiếp theo là Hà Nội, các thành phố lớn trên toàn quốc. Tuy nhiên, điểm thách thức rất lớn đó là thị trường đã có một số thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài cũng như trong nước. Chẳng hạn như các thương hiệu đến từ Châu Âu, như Philips (Hà Lan), Megaman (Đức)…nổi tiếng với chất lương, mẫu mã đẹp và tinh tế; các thương hiệu trong nước như Anfaco, Duhal, Paragon với chất lượng ở mức trung binh và giá cả cạnh tranh; các sản phẩm của Trung Quốc giá rẻ và mẫu mã đa dạng. Thách thức tiếp theo đó là Việt Nam đang nằm trong nhóm các quốc gia có thu nhập trung bình. Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến sức muc của khách hàng vì sản phẩm LED của Panasonic là sản phẩm cao cấp nên giá thành cao. Để thành công tại thị trường Việt Nam, mà trước tiên tại TP.HCM, Panasonic không những cần có chiến lược tốt mà còn phải xây dựng các chính sách marketing hợp lý. Mặc dù công ty có thể tận dụng một số chính sách có sẵn ở thị trường Nhật Bản đối với đèn LED và cũng có thể tận dụng một số chính sách đối với sản phẩm3 thiết bị điện đang kinh doanh ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc thực hiện hoạt động mới trong chính sách marketing nào hoặc điều chỉnh hoạt động marketing đã có cho phù hợp cần được cân nhắc kĩ. Là nhân viên phụ trách Marketing của công ty phụ trách về mảng thiết bị điện xây dựng, tác giả đang rất trăn trở về vấn đề này. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM” 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu các khái niệm Marketing về phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing.  Phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cho sản phẩm đèn LED của Panasonic.  Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho công ty Panasonic tại TP. HCM đến năm 2017. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ Các hoạt động marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM. Đề tài này tập trung nghiên cứu chủ nhà và các đối đối tượng ảnh hưởng tới quyết định mua và chọn sản phẩm của chủ nhà trong công trình xây dựng dân dụng cao cấp gồm có nhà thầu, đại lý bán đồ điện và công ty thiết kế. Nghiên cứu này được tiến hành trong phạm vi thị trường TP.HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về marketing hỗn hợp, kết hợp với việc điều tra khảo sát,thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến của các bên liên quan bao gồm chủ nhà và các đối tượng ảnh hưởng tới việc chọn và mua đèn của chủ nhà. Theo khao học thống kê, số mẫu lớn hơn hoặc bằng 30 được cho là theo qui luật số lớn. Lúc này tương đương với phân phối chuẩn. Tác giả đề xuất chọn số 404 cho mỗi mẫu để loại trừ bớt 30% số lượng khách hàng không trả lời hoặc trả lời sai yêu cầu. Chủ nhà chọn từ các nguồn như: hợp tác với ban quản lý dự án ở khu dân cư để xin phép vào phỏng vấn và có gửi món quà nhò cho bên ban quản lý vì các đơn vị này có mối quan hệ với Panasonic. Chủ nhà cũng có thể tiếp cận qua các khu dân cư không thuộc ban quản lý dự án. Cũng có thể tiếp cận một số nguồn thông tin chủ nhà có mua hàng qua đại lý của Panasonic. Đại lý chọn từ nguồn danh sách đại lý của công ty nhà phân phối (chủ yếu) và một số đại lý khác ở khu vực tập trung đông các đại lý bán đồ điện. Nhà thầu và thiết kế lấy nguồn từ danh sách khách hang của Panasonic cho sản phẩm thiết bị điện. Một số công ty thiết kế được lấy từ dữ liệu BCI online. Đây là cơ sở dữ liệu của ngành xây dựng về công trình và các bên tư vấn thi công liên quan đến dự án.  Chủ nhà: 40 mẫu  Nhà thầu: 40 mẫu  Đại lý: 40 mẫu  Thiết kế: 40 mẫu Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích xử lý bằng Microsoft Excel, dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được phân tích và đánh giá bằng SPSS. 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn  Luận văn này chỉ ra một số nhóm khách hàng mục tiêu và người ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng của sản phẩm đèn LED của chủ nhà.  Dựa trên việc phân tích đối thủ cạnh tranh, luận văn là một tài liệu tham khảo cho công ty Panasonic trong việc định vị thương hiệu đèn LED trong thị trường.  Luận văn đưa ra một số gợi ý nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của Panasonic tại thị trường TPHCM. .5 6. Kết cấu của luận văn  Mở đầu  Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách Marketing  Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic  Chương 3: Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm đèn LED của công ty Panasonic tại TP.HCM  Kết luận6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Tổng quan về phân khúc thị trường và chiến lược marketing. 1.1.1 Khái niệm và cơ sở phân khúc thị trường “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi… Trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…” (Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 54) Sau khi chia thị trường thành hai nhóm lớn như trên, công ty cần phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn. Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm các tiêu thức hành vi… đối với sản phẩm. 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi thị trường được chia thành một số khúc khác nhau, doanh nghiệp phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng cuả mình. Muốn vậy công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó để chọn thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 1998) Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, có nhiều phương án: Phương án tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.7 Phương án chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. Phương án chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Phương án chu yên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. Phương án bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. 1.1.3 Chiến lược marketing Có rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. Theo quan điểm của nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. 1.1.4 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?, các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?, công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó.Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản8 phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Bảng 1-1: So sánh chiến lược Marketing và chính sách Marketing Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, các mục đích, các chính sách để đạt được mục tiêu. - Là mục tiêu dài hạn. - Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp. - Gồm các quyết định. - Là mục tiêu ngắn hạn. - Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu. (Nguồn : Nguyễn Thượng Thái, 2007) Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát hu y. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. 1.2 Chính sách Marketing Chính sách được hiểu là các qu yết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khu yến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. (Philip Kotler, 1998) Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn9 đó. Những quan điểm Marketing thường tập trung vào bốn chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và quảng cáo. 1.2.1 Việc cần thiêt phải xây dựng chính sách Marketing Chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng không thể thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách Marketing mà phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Trong chính sách Marketing hỗn hợp bao gồm bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tu ỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, một công ty rất khó để có thể thoả mãn mọi nhu cầu và mong muốn của mọi loại khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing hỗn hợp, cũng như việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách 1.2.2 Nghiên cứu Marketing Để có môt cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing thì doanh nghiệp cần phải có một hệ thống thông tin liên quan. Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý trong việc thực hiện quá trình nghiên cứu Marketing. Bản chất của10 nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty. Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007): Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu cần nghiên cứu Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết Bước 4: Thu thập dữ liệu Bước 5: Phân tích thông tin thu thập được Bước 6: Trình bày kết quả thu được 1.3 Các thành phần của chính sách Marketing 1.3.1 Chính sách sản phẩm Xây dựng chính sách về sản phẩm bao gồm việc nghiên cứu và đưa ra các quyết định về sản phẩm bao gồm (Ngu yễn Thượng Thái, 2007): Qu yết định về nhãn hiệu và thương hiệu của sản phẩm: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…). Đăng kí bản quyền nhãn hiệu với nhà nước và các tổ chức quốc tế, các tổ chức độc lập. Lựa chọn hình tượng và tư tưởng chủ đạo cho thương hiệu. Qu yết định về bao bì và đóng gói: Bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào ? Bao gói đóng vai trò gì đối với một mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các vấn đề kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày? Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?. Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?. Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên bao bì sản phẩm (thông tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất11 sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thông tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu...). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp. Qu yết định về danh mục và chủng loại sản phẩm: mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm, chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm. Qu yết định về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng: Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng, mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng. 1.3.2 Chính sách giá Khi qu yết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Công việc chính của việc xây dựng chính sách giá bao gồm chọn kiểu chiến lược định giá và xác định mức giá bán. (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Việc chọn chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường, đưa một sản phẩm hiện hành vào một thị trường mới, họ phải xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm. Các bước trong quá trình xác định giá bao gồm:  Xác định mục tiêu định giá  Xác định cầu của thị trường mục tiêu  Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm  Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh  Chọn phương pháp định giá  Lựa chọn giá cuối cùng.12 1.3.3 Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối du y nhất.  Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.  Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.  Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh phân phối. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả. Những quyết định lưu thông hàng hóa: Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Xử lý đơn đặt hàng: Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân phối vật chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có13 thể, sau đó đơn hàng được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện các thủ tục giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Qu yết định về kho bãi dự trữ hàng: Giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá thường có sự không đồng bộ về địa điểm, không gian và thời gian. Dự trữ hàng hoá là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian và không gian. Qu yết định về khối lượng hàng dự trữ: Mức lưu kho là một quyết định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà phân phối. Qu yết định về vận tải: Để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện vận tải. Mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về thời gian và chất lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi phí tối thiểu. Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường hàng không, đường ống. 1.3.4 Chính sách xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau (Nguyễn Thượng Thái, 2007): Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến qu yết định mua hàng. Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.14 Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp). Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp). Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khu yến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Tổ chức và quản lý hệ thống tru yền thông Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing 1.4.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn, bên ngoài tác động đến doanh nghiệp. Đó là tổng hợp các yếu tố bao gồm dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa. Môi trường dân số bao gồm qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là khía cạnh cần được quan tâm nhiều nhất vì nó liên quan trực tiếp đến con người.15 Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu của khách hàng như thu nhập trung bình, nhu cầu giá cả, nhu cầu tiết kiệm, khả năng tài chính. Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên được xem là nguyên liệu đầu vào cần cho hoạt động của doanh nghiệp bao gồm nguyên vật liệu, năng lượng tiêu thụ, tình trạng môi trường khí hậu. Khoa học công nghệ tác động đến thị trường nhiều mặt như kích thích sử dụng sản phẩm mới, kĩ thuật mới, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định Marketing của một doanh nghiệp. Môi trường này được hình thành từ các chính sách của cơ quan nhà nước, các hiệp hội. Môi trường văn hóa có thể ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như việc thiết kế thông điệp của doanh nghiệp phải đảm bảo không tổn hại tới giá trị văn hóa của quốc gia hoặc các nhóm văn hóa. Các nhóm văn hóa có thể phân theo giới tính, tôn giáo, chủng tộc. 1.4.2 Môi trường vi mô Việc xây dựng chính sách marketing không thể chỉ riêng bộ phận Marketing trong doanh nghiệp có thể thực hiện một cách độc lập mà cần có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và cả bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian hoặc các đối tượng trong chuỗi phân phối, các khách hàng, công chúng. Bên cạnh đó, việc phân tích các hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh, nhất là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng rất cần thiết. Khách hàng là các đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ khách hàng của mình. Khách hàng có thể là khách hàng tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình, nhà máy, hoặc những bên thương mại, công ty nhà nước.16 Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp tùy vào hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp co thể khác nhau. Chẳng hạn vai trò là công ty thương mại đối thủ cạnh tranh là các công ty thương mại khác. Nhìn theo góc độ sản phẩm, đó là cạnh tranh về loại sản phẩm có cũng công dụng thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Nhìn theo hình thái sản phẩm, đó có thể là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một ngành nhưng có hình thái sản phẩm khác nhau. (Quách Thị Bửu Châu, 2010, trang 42) Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng là các đối tượng giúp doanh nghiệp bán sản phẩm. Đó có thể là các trung gian phân phối, các công ty tư vấn hoặc xây dựng giải pháp dùng sản phẩm của doanh nghiệp, các công ty dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thị trường hoặc các tổ chức tài chính. Công chúng được xem là các nhóm quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm tới doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Công chúng gồm có giới truyền thông, giới tài chính, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, nhân viên trong công ty. Tóm tắt chương 1 Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đến việc xây dựng chính sách Marketing. Bao gồm lý thuyết về phân khúc thị trường, chiến lược kinh doanh và nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng chính sách Marketing. Chương 1 cũng trình bày các lý thuyết của từng chính sách Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Kết thúc chương 1, tác giả tóm tắt các lý thuyết liên quan đến các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các chính sách Marketing. Việc thực hiện các hoạt động marketing chính là cụ thể hóa các mục tiêu của các chính chính sách marketing.17 Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY PANASONIC 2.1 Giới thiệu chung 2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản Panasonic tiền thân có tên gọi là công ty Matsushita, trụ sở chính đặt tại tỉnh Osaka, Nhật Bản. Công ty được Konosuke Matsushita lập năm 1918. Sản phẩm đầu tiên là đui đèn được sản xuât năm 1918. Bảng 2-1: Lịch sử hình thành của công ty Panasonic Eco Solution Năm 1918 sản phẩm đui đèn đầu tiên ra đời Năm 1920 đui đèn được cải tiến thành loại đui đèn 2 đầu Năm 1950 bộ phận Eco Solution được thành lập (trực thuộc thuộc công ty Matushita) Năm 1952 công ty kí hợp tác với Philips, khi ấy là một công ty sản xuất đèn lớn và uy tín trên thế giới của Hà Lan để nhờ hãng này sản xuất thiết bị đèn chiếu sáng cho công ty. Tiếp thị sản xuất đèn ống huỳnh quang gia dụng Năm 1982 Tiếp thị sản phẩm đèn huỳnh quang với chấn lưu điện tử Năm 1991 Giới thiệu sản phẩm đèn HF hiệu suất cao Năm 2011 Giới thiệu các sản phẩm đèn LED dân dụng Năm 2012 LED Panasonic được lắp đặt trên tháp Tokyo Skytree, tháp tru yền hình độc lập cao nhất thế giới. (Nguồn, Panasonic Eco Solution, 2013)18 Panasonic hiện nay đang tập trung vào bốn mảng sản phẩm điện và các thiết bị gồm: Tự động hóa, sản phẩm gia dụng, thiết bị điện xây dựng, linh kiện điện tử. Panasonic Eco Solution là một trong bốn tổng công ty trong tập đoàn Panasonic phụ trách về các thiết bị điện xây dựng. Theo tiến trình công ty Panasonic Eco Solution không ngừng lớn mạnh và các sản phẩm lần lượt ra đời. Hiện nay, công ty Panasonic Eco Solution có năm nhóm sản phẩm gồm: Năng lượng mặt trời, đèn chiếu sáng, hệ thống công tắc ổ cắm, máy lạnh và máy lọc không khí, thiết bị nội thất. Mặc dù sản phẩm đèn chiếu sáng đóng góp một phần rất lớn trong tổng doanh thu của công ty tại thị trường Nhật Bản nhưng ở tại thị trường nước ngoài phần đóng góp này hầu như không đáng kể. Sản phẩm đèn của công ty chiếm thị phần lớn nhất Nhật Bản, bao gồm các chủng loại đèn rất đa dạng, từ các loại sản phẩm trong nhà đến sản phẩm dùng ngoài trời, từ sản phẩm đèn huỳnh quang, sợi đốt tới các sản phẩm đèn LED. Theo định hướng của tập đoàn, từ năm 2012 công ty tiếp tục phát triển mạnh mảng sản phẩm đèn, đặc biệt là sản phẩm đèn LED. Công ty sẽ tập trung vào các thị trường mới nổi đặc biệt là thị trường Đông Nam Á, trong đó Việt Nam và Indonesia sẽ được triển khai trước. Bảng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Việt Nam Tên đăng ký chính thức Công ty TNHH Panasonic Việt Nam Địa chỉ Lầu 7, Etown 1, 364 Cộng Hòa, P.13, Tân Bình, TP. HCM, Việt Nam (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2010) 2.1.2 Tình hình kinh doanh ở thị trường Việt Nam19 Panasonic Eco Solution đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1993. Tại thời điểm đó, công ty chỉ có khoảng năm nhân viên và mở công ty dưới hình thức văn phòng đại diện. Từ khi có mặt ở Viêt Nam công ty tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm công tắc, ổ cắm, thiết bị đóng cắt, ống luồn dây điện, cảm biến ánh sáng, các loại quạt hút và quạt điện, máy bơm dân dụng cho thị trường. Năm 2011 văn phòng đại diện chính thức sát nhập với công ty Panasonic Việt Nam gọi tắt là PSV. Hiện tại số nhân viên của công ty là 40. Công ty PSV ở Việt Nam có một nhà phân phối độc qu yền tên là công ty Cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh, viết tắt là FEC. Công ty FEC có quyền khai thác thị trường qua 2 kênh phân phối đó là kênh đại lý và dự án. Hình 2-2 là một số hình ảnh về đại lý bán hàng thiết bị điện và cửa hàng điện máy. Người tiêu dùng thường gọi đại lý bán đồ điện là cửa hàng điện hoặc tiệm điện. Hình 2-1: Các sản phẩm đèn của công ty Panasonic Eco Solution tại Nhật Bản (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012)20 Công ty FEC phân phối hầu hết các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Hình 2-2: Cửa hàng đại lý của Panasonic (Nguồn: Phước Thạnh, 2012) Năm 2011, tận dụng kênh phân phối sẵn có của nhà phân phối, công ty bắt đầu kinh doanh một vài nhóm sản phẩm đèn chiếu sáng sử dụng bóng compact như đèn lon, đèn ốp trần (Hình 2-3). Hình 2-3: Các sản phẩm đèn huỳnh quang đã được bán ở Việt Nam (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011) Theo kết quả tổng hợp về doanh thu trong Hình 2-4: Hiện tại nhóm hàng thiết bị nối dây đang chiếm doanh số chủ yếu. Nhóm hàng đèn chiếm doanh số khiêm tốn chỉ khoảng 1% mặc dù giá trị của một bộ đèn lớn hơn rất nhiều giá trị của một thiết bị ổ cắm hay công tắc. Theo báo cáo kết quả doanh thu của công ty FEC. Doanh số bán hàng năm 2012 khoảng 1,400 tỷ. Bao gồm 80% đến từ những sản phẩm của Panasonic và 20% còn21 lại từ các sản phẩm Nano (như băng keo điện, máng đèn, ống ruột gà, bảng tủ điện, một số loại mặt nạ và phụ kiện) do họ tự sản xuất. Hình 2-4: Tổng doanh số của công ty PSV bán cho FEC năm 2011 (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011) Tính tới đầu năm 2013, FEC có khoảng 670 đại lý toàn quốc, trong đó 423 đại lý ở khu vực phía nam, 79 đại lý ở miền trung, 168 đại lý ở miền bắc. Lợi nhuận bán hàng của FEC khoảng 20% - 25% tù y mặt hàng. Tiếp đó, lợi nhuận của đại lý thường vào khoảng 30%, nếu có các chương trình khuyến mãi, mức lợi nhuận có thể cộng thêm từ 5% tới 30% tùy thời điểm. 2.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu 2.2.1 Nhận định về tiềm năng thị trường Nhận xét thị trường LED toàn cầu: Theo xu hướng tất yếu, sản phẩm LED sẽ thay thế dần cho các loại đèn hiện tại, theo dự báo từ nghiên cứu thị trường của McKinsey tới năm 2016 chiếm khoảng 58% và năm 2020 tổng sản phẩm LED sẽ được sử dụng chiếm khoản 78% các sản phẩm đèn chiếu sáng, trong đó chiếu sáng dùng cho mảng dân dụng chiếm khoảng 32% (Hình 2-5).22 Hình 2-5: Tỷ lệ các loại đèn sử dụng trên thế giới (Nguồn: McKinsey, 2010) Cũng theo dự báo của tổ chức này, trong Hình 2-6 tổng cầu đèn khu vực Châu Á (không bao gồm Trung Quốc) sẽ tăng nhanh và đến năm 2020 Châu Á chiếm hơn 40% thị phần của thế giới Điều đó chứng tỏ thị trường Châu Á sẽ là thị trường trọng điểm trong tương lai gần. Lý do Trung Quốc được chia riêng vì đây là một thị trường lớn, đã phát triển về sản xuất đèn và năng lực cạnh tranh trong nước cao. Do vậy tính tiềm năng thì không còn cao nữa. Các nước đang phát triển trong khu vực mới là thị trường tiềm năng cao. Hình 2-6: Nhu cầu đèn chiếu sáng theo khu vực (Nguồn: McKinsey, 2010) Về mặt kinh tế23 Thu nhập của người dân tăng làm sức mua tăng lên. Theo nguồn thông tin số liệu của công ty nghiên cứu thị trường FTA: Năm 2010 GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1200 USD. Tăng gấp 4 lần so với năm 2004. Trung bình mỗi năm tăng trên 10%. Chỉ số GDP của Việt Nam liên tục tăng qua các năm phản ánh đời sống của người dân ngày một tăng cao. Thu nhập của người dân đang có xu hướng tăng tập trung vào nhóm có thu nhập trung bình từ 3 triệu tới 5 triệu. Nhóm thu nhập cao từ 7.5 triệu trở lên tập trung chủ yếu tại TP.HCM và Hà Nội. Chi phí tiền điện của Việt Nam trong những năm gần đây vẫn còn cao, do đó việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện đang được khuyến khích. Về mặt chính trị và xã hội Các chương trình giờ trái đất, các chiến dịch bảo vệ môi trình đang khuyến khích tinh thần tiết kiệm điện trong ý thức của người dân Việt Nam nói chung và những khu vực đô thị nói riêng. Theo thống kê về số độ tuổi năm 2010 của tổng cục thống kê, 39.41% dân số có độ tuỏi từ 25 đến 60 tuổi. Đây là độ tuổi hoạt động chính trong việc sản xuất và kinh doanh và cũng là độ tuổi kết hôn và làm chủ gia đình. Năm 2013 được xem là năm đánh dấu quan hệ ngoại giao 40 năm giữa Việt Nam và Nhật Bản. Chính phủ đang có những hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp Nhật đầu tư và sản xuất kinh doanh tại Việt Nam. Người Việt Nam đang chuộng sử dụng hàng Nhật, Panasonic đã tạo được thương hiệu tại Việt Nam và được người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng trong nhiều năm qua. Đây sẽ là điểm thuận lợi cho các sản phẩm mới Trong năm 2012, Chính phủ đã thông qua đề án sử dụng năng lượng hiệu quả từ năm 2013 yêu cầu các thành phố lớn nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc và quyết liệt. Điều này sẽ tạo động lực cho các bên liên quan quyết tâm hơn đối với việc đưa24 giải pháp và sản phẩm tiết kiệm năng lượng đến với người tiêu dùng và các công trình xây dựng. Về định hướng của công ty Panasonic Eco Solution Hình 2-7: Thị trường mục tiêu của công ty Panasonic Eco Solution (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012) Theo định hướng của tập đoàn, trọng tâm của hoạt động kinh doanh thiết bị điện xây dựng đang được chuyển dời về khu vực Đông Nam Á, nhất là các quốc gia Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philipsin, nơi mà có dân số đông, nền kinh tế của các quốc gia này đang phát triển nhanh, thị trường xây dựng vẫn còn rất tiềm năng bên cạnh nhu cầu nhà ở đang tăng do tốc độ dân số. Mục tiêu trung hạn của công ty: giữ vững vị trí số một về thương hiệu đối với các nhóm sản phẩm thế mạnh hiện đang kinh doanh của công ty ở khu vực Đông Nam Á với tỷ lệ năm sau so với năm trước vào khoảng 115%, thiết lập cơ hội bán hàng đối với sản phẩm đèn chiếu sáng LED nói riêng và các loại đèn nói chung,25 xâm nhập và mở rộng mạng lưới kinh doanh các thiết bị đèn LED dân dụng ở thị trường Việt Nam, sau đó tới Indonesia và các quốc gia khác (Hình 2-7). Hình 2-8: GDP Việt Nam và các giai đoạn của Panasonic Eco Solution. (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012) Hình 2-9: Tốc độ tăng doanh số theo từng thời kì (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012) Theo thông tin từ của ông Okumura, giám đốc điều hành của Panasonic Eco Solution khu vực Đông Nam Á trong Hình 2-8 GDP của Việt Nam tăng gấp 4 lần trong vòng 10 năm. Cùng với việc tăng GDP thì Panasonic cũng có những bước thay đổi từ việc tham gia thị trường khi mở văn phòng đại diện đến khi đưa các sản phẩm mới vào thị trường, mở Showroom.26 Doanh số của công ty tăng nhanh, gấp 8 lần trong vòng 10 năm (Hình 2-9). Để tiếp tục giữ đà tăng trưởng khi kinh tế vẫn tăng nhưng không quá nhanh như trước, công ty định hướng đánh vào phân khúc thu nhập cao và khai thác sản phẩm đèn chiếu sáng, chủ đạo sẽ là đèn LED từ năm 2013. Ngoài những điểm thuận lợi ở trên, thị trường thiết bị điện xây dững cũng có những điểm khó khăn do hàng tồn kho của bất động sản trong mấy năm gần đây. Do vậy, công ty PSV cần lưu ý tới trong quyết định về chiến lược kinh doanh và lựa chọn thị trường cũng như nhóm khách hàng liên quan. 2.2.2 Phân khúc thị trường Phân khúc theo độ tuổi Theo dữ liệu của FTA năm 2011 (xem Hình 2-10), gần 40% dân số nắm trong độ tuổi trong độ tuổi lao động ổn định và có gia đình riêng. Trong các phân khúc độ tuổi này, phân khúc 30 tuổi tới 60 tuổi là phân khúc hấp dẫn nhất vì đây là độ tuổi có gia đình riêng và thường là đã có nhà riêng. Hình 2-10: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi (Nguồn: FTA, 2011) Phân khúc theo thu nhập Theo thống kê về thu nhập từ nguồn dữ liệu của FTA năm 2011(Bảng 2-3). Tổng dân cư ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn trực thuộc trung ương có thu27 nhập trung bình tháng trên 7.5 triệu chiếm 48.5% tổng dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố này, chiếm khoảng 25% tổng dân số ở khu vực thành thị của cả nước. Bảng 2-3: Thu nhập của dân cư tại thành thị của 5 thành phố lớn Thu nhập của dân cư tại khu vực thành thị Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng Hồ Chí Minh Cần Thơ Tổng Loại A (VND 15,000,000 hoặc cao hơn 16.0% 7.0% 6.0% 17.0% 6.0% 14.0% LoạiB (VND 7,500,000- 14,999,999) 38.0% 29.0% 26.8% 36.1% 22.7% 34.5% LoạiC (VND 4,500,000- 7,499,999) 36.8% 52.1% 45.4% 34.2% 38.5% 37.4% LoạiD (VND 3,000,000- 4,499,999) 8.0% 11.3% 20.3% 11.2% 25.7% 12.0% LoạiE (VND 1,500,000- 2,999,999) 0.8% 0.8% 1.5% 1.4% 6.2% 1.5% LoạiF (VND 0- 1,499,999) 0.0% 0.2% 0.1% 0.2% 0.3% 0.1% (Nguồn: FTA, 2011) Phân khúc theo loại khách hàng Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2008 đối với 100 nhà phố tại TP. HCM và Hà Nội, loại nhà phố từ 3 tầng trở lên hoặc biệt thự. Kết quả cho thấy hơn 80% chủ nhà có thuê kiến trúc sư tư vấn cho họ trong thiết kế bản vẽ chi tiết nhà, từ các thiết kế sơ đồ đến thiết kế về nội thất. Theo nghiên cứu của FTA, đa số thầu điện hoặc thợ điện tự do là người tư vấn thương hiệu cho chủ nhà sau đó chủ nhà có thể tự đi mua hoặc nhờ lại bên tư vấn đi mua. Theo nghiên cứu của FTA trong việc mua thiết bị điện công tắc ổ cắm, đa số nhà thầu hoặc thợ điện sẽ là người trực tiếp đi mua hoặc đi mua cùng với chủ nhà. Phân khúc theo địa lý28 Theo dữ liệu của tổng cục thong kê năm 2011, tổng dân số Việt Nam khoảng 88 triệu, trong đó có khoảng 31% dân số tập trung ở khu vực thành thị, phần lớn tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Trong bản báo cáo của FTA 2011, có khoảng hơn 11 triệu người sống ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn. chiếm tới 13 % dân số của cả nước. Trong đó, TP. HCM là nơi tập trung dân cư đông đúc nhất ở các khu vực trung tâm của thành phố (Hình 2-11) Hình 2-11: Tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị của 5 thành phố lớn (Nguồn: FTA, 2011) Phân khúc theo loại công trình Theo báo cáo của FTA năm 2009 cho đơn đặt hàng nghiên cứu thị trường từ Panasonic, doanh thu của các công ty kinh doanh thiết bị xây dựng đến chủ yếu từ thị trường bán lẻ trực tiếp với 70% cho người tiêu dùng hơn là qua kênh dự án. 2.2.3 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu Tất cả các sản phẩm của Panasonic trước đây đưa vào thị trường đều nhắm tơi đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên đều được tập trung vào khu vực có thu nhập cao và thành phố lớn. Từ những phân tích ở phân trên, đối với sản phẩm đèn LED chiếu sáng, Panasonic nên lựa chọn phân khúc những người ở khu vực thành thị, đặc biệt là khu đô thị của các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và các thành phố trực29 thuộc trung ương nơi mà dân cư có thu nhập cao. Trước mắt triển khai ở TP. HCM nơi có nền kinh tế năng động nhất, tổng số người có thu nhập cao đứng đầu cả nước. Phân tích Hình 2-12: Về loại khách hàng: Có 2 nhóm cần tập trung đó là chủ nhà và đối tượng gây ảnh hưởng gồm có đại lý, thi công, thiết kế. Về loại công trình: Nên xem xét loại công trình dân dụng thay vì dự án cho thuê hay văn phòng. Công trình dân dụng đề xuất tập trung là biệt thự, nhà phố trên 2 tầng xây mới hoặc cải tạo mới, chung cư trung cấp và cao cấp. Về độ tuổi của khách hàng mục tiêu sẽ nằm trong nhóm từ 30 tuổi tới 60 tuổi. Về thu nhập: Tập trung vào đối tượng có thu nhập từ khá trở lên trên 14 triệu mỗi tháng và ở các thành phố lớn trực thuộc trung ương. Hình 2-12: Phân khúc thu nhập và loại công trình mục tiêu (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2011) 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing Trong giới hạn của luận văn này, tác giả không xây dựng chiến lược cho công ty mà dữ liệu về chiến lược Marketing được sử dụng lại từ nguồn thông tin nội bộ của30 công ty Panasonic. Để xây dựng các chiến lược Marketing này, công ty đã có những đợt nghiên cứu thị trường trước đó vào năm 2008 tới 2011. Công ty lựa chọn chiến lược cho thị trường Việt Nam là chiến lược Marketing phân biệt. Chỉ tập trung vào một số đoạn của thị trường trong điều kiện cạnh tranh cao. Để đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing cần trả lời một số câu hỏi thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập từ việc khảo sát thị trường và những dữ liệu thu thập được: Sản phẩm có điểm khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh?. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc định giá? Kênh phân phối hiện tại hoặc có cần xây dựng mới kênh phân phối hay không? Khi nào là thời gian thích hợp để quảng cáo khuyến mãi và cách thức làm như thế nào? Các đối thủ chính có các hoạt động Marketing chính nào? 2.3.1 Đối tượng chủ nhà Mục tiêu của việc phân tích chủ nhà là để tìm ra vai trò của họ như thế nào trong việc mua sản phẩm đèn, họ có quan tâm tới đèn LED không, nếu họ quan tâm thì tiêu chí nào đối với họ là quan trọng, công cụ nào cấn thiết để có thể truyền tải thông tin tới khách hàng, nời nào thuận tiện để khách xem và mua hàng. Để làm này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát như trong Phụ lục 2 để thu thập thông tin của khách hàng. Chủ nhà là những đối tượng quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mua sản phẩm nào vì họ là những người trực tiếp bỏ tiền ra mua sản phẩm. Và hầu hết các người được hỏi đều quan tâm tới sản phẩm chiếu sáng trong công trình. Trong 40 người được hỏi có đến 37 người quan tâm đến việc mua đèn. Điều đó chứng tỏ vai trò chủ nhà rõ ràng là rất quan trọng vì họ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Nhất là những công trình như nhà phố cao cấp hoặc biệt thư.31 Khách hàng thường tham khảo thông tin của đèn tại cửa hàng đèn (29.3%) hoặc cửa hàng điện (28.3%) là chủ yếu. Bên cạnh đó họ cũng thường tới hội chợ và xem thêm catalog. Hầu hết khách hàng vẫn chưa được biết tới công nghệ LED. Trong tổng số 40 người này có tới 80% số người được hỏi chưa biết về đèn LED. Tuy nhiên sau khi được giải thích về các ưu điểm đèn LED thì các khách hàng có cùng một số nhận định. Tính chất tiết kiệm điện (22.9% trả lời) và tuổi thọ cao (19.1%) là quan trọng nhất. Một đặc điểm khác mà chủ nhà quan tâm nhiều tiếp theo đó là khả năng chống côn trùng của đèn LED (16% trả lời). Màu ánh sáng dùng trong nhà chủ yếu là ánh sáng trắng (83.8% trả lời). Lý giải cho điều này là vì thời tiết của HCM thường nóng. Màu trắng của ánh sáng tạo cảm giác mát hơn cho khách hàng. Thiết kế là đối tượng ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định chọn đèn của chủ nhà (75.7% trả lời). Lý do được giải thích là vì bên thiết kế chính là người đưa ra gợi ý về ý tưởng đầu tiên cho chủ nhà nên dùng loại sản phẩm có hình dáng như thế nào, chức năng cơ bản là gì. Khi chọn mua một sản phẩm đèn LED, khách hàng sẽ đắn đo nhiều nhất tới đó là chất lượng (22.5% trả lời), thương hiệu (17.6% trả lời) của sản phẩm, sau đó mới tới giá cả (16.7% trả lời). Việc sản phẩm dễ mua(12.7% trả lời) và đa dạng mẫu mã (8.8% trả lời) cũng được khách hàng quan tâm. Chủ nhà thường có xu hướng tới khu tập trung đồ điện (47.2% trả lời) hoặc tới các cửa hàng ở gần nhà để mua đèn (41.7% trả lời). Điều này sẽ ảnh hưởng tới việc nhà cung cấp nên chọn vị trí nào để trưng bày hàng hóa, nhất là các sản phẩm mới. Có tới 47.5% số người được hỏi trả lời họ đi mua đèn cùng với đơn vị thiết kế. Đa số chủ nhà đi mua đèn cùng với đơn vị thiết kế hoặc tự họ đi mua sau khi đã chọn được đèn, trường hợp ít gặp hơn là chủ nhà đi mua đèn cùng với nhà thầu.32 Thời gian mua đèn thường vào cuối tuần (48.6% trả lời), một số khách cũng thường đi xem đèn vào buổi tối (22.5% trả lời) hoặc vào lúc thuận tiện (17.5% trả lời). Có 20 chủ nhà trong tổng số 40 chủ nhà được hỏi cho rằng giá của đèn LED ngoài thị trường sẽ gấp đôi giá của sản phẩm đèn huỳnh quang cùng loại. Philips (26% trả lời), Megaman (15% trả lời), Eglo (12% trả lời) là các thương hiệu được biết nhiều nhất trong trường hợp khách biết về công nghệ LED trong công trình dân dụng. Các thương hiệu trong nước cũng được biết tới như Paragon, Anfaco, Duhal. Đa số chủ nhà vẫn chưa biết tới công nghệ LED, khoảng hơn 10% trong đó biết tới đèn LED do họ là những người thích tìm hiểu công nghệ và quan tâm tới việc tiết kiệm điện trong gia đình. Theo kết quả khảo sát có 36 trên tổng số 40 chủ nhà chưa từng nghe tới dịch vụ tư vấn chiếu sáng và lập bản vẽ thiết kế chiếu sáng dựa trên bản vẽ kiến trúc. Chỉ có 4 người biết. Họ là những người có người nhà làm trong công ty xây dựng. Tiếp đó, đa số họ đều rất hứng thú với dịch vụ thiết kế chiếu sáng, có 20 trên tổng số 40 người trả lời dịch vụ này là rất cần thiết, 12 người trả lời là cần thiết. Có 36 trên tổng số 40 chủ nhà cần tài liệu tiếng Viêt về sản phẩm để tham khảo thay vì tiếng Anh trong khi 33 chủ nhà khi được hỏi trả lời ngôn ngữ trên bao bì không quan trọng đối với họ. Tùy theo chủ nhà, có thể nhà được mua trực tiếp (16 trả lời) hay qua sàn giao dịch của chủ đầu tư (14 trả lời) hoặc sàn giao dịch bên ngoài (10 trả lời). Trong năm sản phẩm được giới thiệu, sản phẩm đèn LED mâm kích thước lớn điều khiển bằng remote (13 trả lời) và đèn lon LED (14 trả lời) được đánh giá cao nhất.33 2.3.2 Các đối tượng trung gian gây ảnh hưởng tới chủ nhà Các đối tượng gây ảnh hưởng đến chủ nhà gồm có nhà thầu thi công, đơn vị thiết kế, các đơn vị đại lý bán hàng. Trong những nghiên cứu nội bộ của Panasonic trước đó về thiết bị điện xây dựng như công tắc ổ cắm và cầu giao điện. Vai trò của các đơn vị trên là khác nhau. Tuy nhiên điều này cần được xác định lại với sản phẩm đèn chiếu sáng LED đối tượng khách hàng chủ nhà cao cấp hơn so với các sản phẩm công tắc ổ cắm. Mục đích của những câu hỏi trong bài nghiên cứu này (Phụ Lục 2) cho các đối tượng này nhằm tìm hiểu vai trò, yêu cầu của các bên gây ảnh hưởng từ đó có biện pháp chăm sóc và xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp. Đối tượng đại lý Vai trò đại lý là bán sản phẩm là chủ yếu (66.7% trả lời), bên cạnh đó họ có khả năng tư vấn những thông số kĩ thuật cơ bản (9.3% trả lời) và tư vẫn mẫu mã (14.8% trả lời). Theo người bán hàng tại đại lý, bên thiết kế nội thất đóng vai trò chủ yếu trong việc lập bản thiết kế về chiếu sáng cho công trình (70% trả lời), sau đó tới bên thiết kế kiến trúc (15% trả lời). Về mùa xây dựng quan trọng trong năm: Theo kết quả phụ lục 3, các đơn vị trực tiếp bán sản phẩm và đơn vị trực tiếp thi công phản ánh thời gian mùa cao điểm của việc bán sản phẩm là quí 3 và quí 4. Vì lý do đây là thời gian cuối năm thường người Việt Nam có thói quen muốn hoàn thiện nhà để có nhà trước Tết. Về thời gian bảo hành của LED: Theo đại lý, thời gian bảo hành nên là 2 năm (15 trả lời) hoặc 3 năm (18 trả lời). Lý do sản phẩm LED nổi tiếng vì tuổi thọ. Do đó việc đảm bảo uy tín tuổi thọ thông qua cam kết bảo hành là rất cần thiết. Về giá của sản phẩm: Về phần giá cả sản phẩm, lấy ví dụ đèn lon của Panasonic để giải thích với đại lý. Có 25 ý kiến cho rằng giá của sản phẩm LED chỉ nên gấp34 bốn và 10 ý kiến cho rằng nên gấp ba lần sản phẩm tương tự bóng compact của Panasonic. Đối tượng nhà thầu xây dựng Vai trò của nhà thầu chủ yếu là thi công (62.5 % trả lời). Thỉnh thoảng một số trường hợp chủ nhà giao cho nhà thầu mua sản phẩm (23.2% trả lời). Đa số các nhà thầu cũng có nhận định bên thiết kế nội thất sẽ đảm nhận vai trò thiết kế chiếu sáng (52.5% trả lời). Bên cạnh đó đôi khi họ cũng đảm nhận vai trò này nhưng với dạng công trình tầm thấp và họ dựa trên kinh nghiệm thi công là chủ yếu. Về vai trò của công ty thiết kế đối với chủ nhà: Theo nhận xét của các nhà thầu thi công thì công ty thiết kế có vai trò chủ yếu trong việc tư vấn mẫu mã và thông số kĩ thuật cho chủ nhà (71.7% trả lời). Đối tượng thiết kế Về việc đơn vị nào phụ trách lập thiết kế chiếu sáng Trong các đơn vị thiết theo phản ảnh của các bên thiết kế: Đơn vị thiết kế nội thất là người thiết kế chiếu sáng cho công trình (72.5% trả lời). Bên cạnh đó đôi khi với các công ty vừa phụ trách nội thất, vừa phụ trách kiến trúc thì họ sẽ kiêm luôn phần thiết kế chiếu sáng (10% trả lời) Về việc quan tâm về dịch vụ thiết kế chiếu sáng Gần như tất cả các công ty thiết kế khi được hỏi đều biết về dịch vụ thiết kế chiếu sáng và họ đang đảm nhiệm vai trò của việc thiết kế chiếu sáng. Đối với cách đưa dữ liệu vào bản thiết kế: Có 14 người trả lời tìm dữ liệu trên internet và 19 người yêu cầu nhà cung cấp chép dữ liệu cho họ để có thể dùng trong bản thiết kế. Về xu hướng thiết kế trong 3 năm tới: Theo các thiết kế, xu hướng thiết kế tương lai gần là xu hướng hiện đại (68.6% trả lời) và sang trọng (16.9% trả lời).35 Phần trả lời của các đối tượng tư vấn Ngôn ngữ sử dụng của tài liệu: Có 95 trong tổng số 120 người được hỏi cần công cụ catalog tiếng Việt để tham khảo trong qui trình tư vấn và bán sản phẩm đèn. Thương hiệu thường tư vấn chủ nhà: Philips và Megaman là các thương hiệu được bên thiết kế tư vấn vì lý do thông tin sản phẩm đầy đủ, dải sản phẩm rộng nên dễ thiết kế. Đại lý thường tư vấn chủ nhà dùng sản phẩm của Philips vì sản phẩm của hãng này đa dạng, có sẵn hoặc các thương hiệu trong nước vì giá rẻ. (Phụ lục 3). Sự cần thiết của bảng mẫu trưng bày Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.193 > 0.05 ta kết luận phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là giống nhau. Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng bảng mẫu để tư vấn khách hàng. Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với đại lý là cao nhất. Điều đó lý giải bảng mẫu trưng bày đối với đại lý là quan trọng nhất vì sản phẩm trưng bày này sẽ là điều kiện quan trọng để khách hàng xem thực tế. Sự cần thiết của catalog Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.02 < 0.05 ta kết luận phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là khác nhau. Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.148 > 0.05 ta kết luận có sự giống nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng catalog để tư vấn khách hàng. Tất cả các đối tượng liên quan đều cần catalog để tham khảo thông tin. Sự cần thiết của tài liệu kĩ thuật36 Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.990 > 0.05 ta kết luận phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là giống nhau. Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng tài liệu kĩ thuật Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với nhà thầu và bên thiết kế là cao nhất. Điều đó giải thích rằng tài liệu kĩ thuật cần thiết cho nhà thầu và cho bên thiết kế. Bên thiết kế dùng thông số kĩ thuật để tính toán trong bản vẽ còn bên thi công dùng thông tin này để tham khảo khi thi công. Sự cần thiết của bản thiết kế chiếu sáng mẫu Theo kết quả trong bảng Homogenneity, hệ số Sig = 0.034 < 0.05 ta kết luận phương sai của các loại hình đối tượng trung gian là khác nhau. Theo kết quả bảng ANOVA, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 ta kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng trung gian đối với nhu cầu sử dụng bản thiết kế chiếu sáng mẫu. Theo kết quả bảng Descriptives, mức ý nghĩa đối với bên thiết kế là cao nhất. Điều đó có nghĩa là bên thiết kế rất cần những bản thiết kế chiếu sáng mẫu từ nhà cung cấp. Điều này giúp cho việc thiết kế chiếu sáng của họ phù hợp nhất với mục đích của sản phẩm sản xuất ra. 2.3.3 Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh chính Theo bản đồ định vị ở cuối chương 2, đối thủ chính của Panasonic trên thị trường trong phân khúc đèn LED dành cho nhà ở dân dụng cao cấp sẽ là Philips, Megaman và Eglo. Thương hiệu Philips Đèn Philips là thương hiệu của Hà Lan, dải sản phẩm LED rộng bao gồm các chủng loại chiếu sáng thông thường, có sản phẩm LED trong nhà và ngoài vườn, đèn của Philips được đánh giá là vừa có giải sản phẩm rộng và thiết kế độc đáo.37 Đèn LED trong nhà của Philips có các loại như: đèn chùm, đèn treo bàn ăn, đèn bàn, đèn phòng trẻ em, đèn chiếu tranh, đèn treo tường. Đèn LED ngoài trời gồm có: đèn LED treo tường, đèn lối đi, đèn dưới nước, đèn chiếu cây. Giá sản phẩm của Philips cao so với các thương hiệu khác trên thị truờng. Chẳng hạn, so với sản phẩm của Megaman, một đèn lon LED 8W cao hơn khoảng 10%, so với đèn NVC cao hơn khoảng 30%, so với đèn của Anfaco cao hơn khoảng 60%. Philips có hai phân phối thông qua một số nhà phân phối theo khu vực. Các nhà phân phối này tiếp tục mở các đại lý xuống các cấp thấp hơn trong khu vực của mình. Philips có một showroom của mình ở đuờng CMT8, TP.HCM. Nơi đây chỉ trưng bày sản phẩm mà không bán hàng. Mục đích là để hỗ trợ đại lý hoặc nhà phân phối trong trường hợp khách hàng cần tư vấn và xem nhiều mẫu mà ở đại lý không có. Sau đó, khách hàng tiếp tục được đại lý liên quan chăm sóc tới khi mua hàng. Hình 2-13 là một góc chụp của hình ảnh showroom của Philips nhìn từ bên trong. Hình 2-13: Showroom trưng bày của Philips (Nguồn: Website Philip, 2013) Về bán hàng trưc tuyến, các sản phẩm của Philips được các đại lý đưa lên bán hàng tại một số website thương mại điện tử chẳng hạn vatgia.com, webdien.vn… Website của Philips được xem là khá đa dạng về thông sản phẩm cũng như công nghệ.38 Tại showroom chính thức của mình, Philips có phóng mô phỏng chiếu sáng như trong Hình 2-14, phòng mô phỏng này có mục đích trình diễn công nghệ ứng dụng trong công trình thương mại. Hình 2-14: Mô phòng chiếu sáng nghệ thuật của Philips (Nguồn: Website Philip, 2013) Thường các hoạt động Marketing, Philips sẽ trực tiếp làm hoặc trong một số trường hợp nhà phân phối của họ làm, họ hỗ trợ kinh phí sản phẩm mẫu. Hàng năm Philips kết hợp với nhà phân phối ở khu vực tham gia thường xuyên hội chợ Việtbuild. (Xem Hình 2-15). Chẳng hạn công ty phân phối Euro Light tham gia hoạt động Việtbuild tại HCM tháng 7 năm 2012, tháng 8 năm 2013 dưới thiết kế và tài trợ hàng mẫu trưng bày của Philips. Philips tổ chức một số hội nghị khách hàng để giới thiệu về chương trình tiết kiệm năng lượng như “Chương trình dán nhãn năng lượng và quản lý, giám sát thực hiện việc dán nhãn năng lượng” Philips tham gia chương trình “Tall Building Viet Nam 2012” để giới thiệu công nghệ tới các kiến trúc sư và chủ đầu tư. Bên cạnh chính sách chiết khấu khoảng 30% - 40% cho khách hàng mua số lượng lớn cho công trình dự án hoặc đại lý cấp 1, Philips có một số hoạt động khuyến mãi định kì, chẳng hạn chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như chương trình khuyến mãi nhân dịp quốc khánh ngày 2 tháng 9 giảm giá cho khách39 hàng tiêu dùng cuối cùng 10% - 20% (Hình 2-16: Chương trình khu yến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips. Hình 2-15: Hội chợ Việt Build ỏ TP.HCM 2013 (Nguồn: Website Philip, 2013) Về thông tin cung cấp cho khách hàng, Philips có công bố các kiến thức về chiếu sáng trên websie và hiện tại họ có cung cấp dịch vụ chiếu sáng cho khach hàng, nhưng chỉ cho khách hàng dự án và những dự án lớn. Hình 2-16: Chương trình khuyến mãi của nhà phân phối Eurolight của Philips (Nguồn: Website Philip, 2013) Philips có xuất bản một tài liệu nội bộ nói về tin tức công nghệ đèn, đặc biệt là LED. Bên cạnh đó họ quảng cáo các giải thưởng Philips nhận được và các công trình mới qui mô lớn sử dụng đèn Philips trên toàn thế giới. Vế hoạt động cộng đồng, Philips có tham gia chương trình huấn luận cách sử dụng năng lượng hiệu quả ở một số tình miền Tây như Tiến Giang, Bến Tre… Thương hiệu Megaman40 Đối thủ cạnh tranh thứ hai đó là Megaman. Đây là thương hiệu của Đức. Giá sản phẩm của họ thuộc vào nhóm cao, chất lượng và mẫu mà được đánh giá là tốt. Về ứng dụng cho nhà ở, họ có cả đèn trong nhà và ngoài trời tương tư Philips nhưng số loại kiểu dáng đèn trong cùng một nhóm ít hơn. Megaman bán trực tiếp tới các nhà thầu thông qua các nhân viên bán hàng của họ. Họ cũng mở một số đại lý theo khu vực. Để tránh đụng độ, các sản phẩm của các đại lý là những sản phẩm dân dụng. Còn các sản phẩm họ trực tiếp bán thuộc những dải sản phẩm khác, mã hàng khác và phục vụ chủ yếu cho công trình thương mại với công suất và mẫu mã khác. Hình 2-17: Dữ liệu thiết kế chiếu sáng của Megaman (Nguồn: Website Megaman, 2013) Megaman mạnh về các loại phụ kiện bóng đèn LED, các loại bóng này có thể dùng cho các loại đèn khác nhau nhưng dùng đèn chùm, đèn treo, đèn lon… Về thông trên website, Megaman để dữ liệu sơ đồ phối quang cho download miễn phí dùng được trong thiết kế chiếu sáng của các đơn vị kiến trúc với phần mềm mã nguồn mở, đây là một điểm được các bên thiết kế rất hài lòng vì họ không cần phải ngồi vẽ lại về phân phối ánh sáng của một sản phẩm đèn nào đó (Hình 2-17). Megaman tự tổ chức hoạt động quảng cáo và Marketing. Họ tham gia thường xuyên chương trình “Giờ trái đất” với tư cách nhà tài trợ. Megaman tổ chức chương41 trình thu gom lại sản phẩm đèn LED đã hết hạn thương hiệu Megaman để bảo vệ môi trường. Gần đây nhất, tháng 7 năm 2013, Megaman tổ chức hội thảo mang chủ đề “True Color” tại khách sạn Legend cho các công ty thiết kế. Megaman thường tổ chức thông cáo báo chí về các giải thưởng quốc tế đạt được, các chuyên đề về công nghệ đèn LED, các sản phẩm mới. Hình 2-18: Chương trình khuyến mãi của Megaman. (Nguồn: Website Megaman, 2013) Về hoạt động khuyến mãi, Megaman có những hoạt động khuyến mãi thông thường diễn ra hàng tháng hàng tháng và những chương trình khuyến mãi đặc biệt diễn ra khoảng hai hoặc ba tháng một lần. Các chương trình này thường hướng tới người tiêu dùng có thể giảm giá bán hoặc chương trình tặng sản phẩm. Thương hiệu Eglo Đối thủ thứ 3 đó là Eglo, thương hiệu đèn của Tây Ban Nha, Eglo có dải sản phẩm rộng, về LED chủ yếu tập trung nhiều vào các sản phẩm trong nhà, đối với đèn ngoài LED chủng loại ít hơn Philips, đa số đèn ngoài trời sử dụng bóng huỳnh quang. Các sản phẩm của Eglo mang tính thiết kế mỹ thuật và phù hợp với các công trình thiết kế trang trí cổ điển, đơn giản, sang trọng, sặc sỡ. Giá của Eglo cao hơn Philips, nói về mảng dân dụng có thể nói là cao nhất thị trường. Họ chỉ tập trung vào phân khúc rất cao cấp và công trình văn phòng cao cấp, trung tâm thương mại cao cấp. Mảng dân dụng họ chỉ tập trung vào biệt thự. Giá sản phẩm của Eglo cao là vì thiết kế của họ mang tính độc đáo khác biệt hoàn toàn với thị trường.42 TTD là công ty phân phối độc quyền của Eglo, TTD mở các công ty đại lý có đặc thù khác với các hãng khác, các đại lý này thường là các công ty thương mại có thẻ có hoặc không có showroom hoặc cửa hàng trưng bày sản phẩm nhưng yêu cảu phải có có đội ngũ kĩ thuật hoặc người phụ trách có kiến thức kĩ thuật và có khả năng tư vấn về vấn đề kĩ thuật cho khách hàng. Hình 2-19: Hoạt động khuyến mãi của Eglo (Nguồn: Website Eglo Việt Nam, 2013) TTD có hai showroom ở TP.HCM và một ở Hà Nội, tại đây tất cả các sản phẩm được trưng bày. Trong trường hợp khách hàng là công ty mua về bán lại họ sẽ bán trực tiếp với giá cao hơn giá để cho đại lý. Nếu khách hàng lẻ hoặc mua dùng trực tiếp họ sẽ hỏi khách hàng ở khu vực nào và giới thiệu một số đại lý ở khu vực đó cho khách hàng lựa chọn. TTD tham gia định kỳ hội chợ ViệtBuild hàng năm ở cả Hà Nội và HCM. Tại hội chợ họ có tổ chức bán hàng và thường giảm giá lớn để thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm mới. Chẳng hạn giảm giá 60% tại hội chợ Việt Build 2013 tổ chức tại Hà Nội. TTD có hoạt động khuyến mãi định kỳ hàng tháng. Bên cạnh đó một số hoạt đông khu yến mãi đặc biệt thường diễn ra vào cuối năm hoặc nhân dịp khai trương showroom mới.43 2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chiến lược sản phẩm. Theo chiến lược về sản phẩm của công ty Panasonic Eco Solution Nhật Bản. Công ty sẽ đưa vào thị truờng Viêt Nam trong giai đoạn đầu (Năm 2013) gồm có 5 dòng sản phẩm LED: Đèn kích thước lớn ốp trần LED, kích thước nhỏ ốp trần LED, tuýp LED, LED treo tường, đèn lon LED. Đối với các loại sản phẩm này sẽ chọn các loại có thiết kế đơn giản, hiện đại và sang trọng để phù hợp với kết quả nghiên cứu thị trường về kiểu không gian sống ưa thích hiện tại và trong tương lại gần. Trong 5 nhóm sản phẩm này, sản phẩm đèn LED kích thước lớn và các sản phẩm khác như đèn lon và đèn tường được kì vọng sẽ bán chạy vì có những nét độc đáo. Đèn LED kích thước lớn có thể điều khiển được ánh sáng chuyển màu và thay đổi độ sáng. Trong khi tất cả các loại sản phẩm khác sử dụng công nghệ một nhân không bị đổ bóng nhòa và độ thật của ánh sáng cao. Giai đoạn 2 (Giữa năm 2015) công ty sẽ đưa thêm các mẫu mã của 5 chủng loại này, bổ xung thêm đèn treo LED, tạo thêm sự lựa chọn cho khách hàng. Bên cạnh đó đèn lon, đèn tuýp sẽ có them chức năng điều chỉnh ánh sáng và đổi màu. Cân nhắc triển khai dịch vụ thiết kế chiếu sáng miễn phí cho khách hàng vì đây là một lợi ích khác biệt so với các hãng sản xuất khác trên thị trường. Giai đoạn 3 (Đầu năm 2017) công ty đưa thêm vào các mẫu mã đèn sử dụng trong nhà với them đa dạng mẫu mã. Mặt khác đưa vào thị trường một số sản phẩm ngoài trời sử dụng cho chiếu sáng sân vuờn, hồ nước… để làm đầy đủ cho mảng đèn chiếu sáng dân dụng cả trong nhà và ngoài nhà. Về sản phẩm LED của Panasonic có 5 chủng loại gồm đèn trần kích thước lớn, đèn trần kích thước nhỏ, đèn lon, đèn tường, đèn tuýp. Dãy sản phẩm đáp ứng được yêu cầu về đèn của đa số hộ gia đình.44 Hình 2-20: So sánh về điện năng tiêu thụ của các loại đèn (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012) Điểm nổi bật của các loại sản phẩm: Tiết kiệm điện, tuổi thọ cao lên đến 40,000 giờ, sau thời gian này sản phẩm vẫn giữ được hiệu năng 70% so với ban đầu Hình 2-21: Bảng phân phối nhiệt của thiết bị LED Panasonic (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012) Thiết kế nhỏ gọn có thể phù hợp với các không gian bị hạn chế. Hạn chế tối đa tia UV giúp các sản phẩm như vải, đồ ăn tranh ảnh ít bị ảnh hưởng Ít nhiệt: Vì cơ chế tỏa nhiệt lên trên do đó đèn sẽ không làm hư hoặc ảnh hưởng nhiều đến lỗ khoét thi công. Trong sơ đồ phân tích nhiệt, sản phẩm cũng loại được so sánh có thể nói sản phẩm của Panasonic phát nhiệt ít hơn rất nhiều ở các vị trí. Chống côn trùng: Đây là một điểm thú vị của đèn LED, do mắt người và mắt côn trùng cảm nhận ánh sáng khác nhau, tần số phát sóng của đèn LED mắt côn trùng nhìn không thấy nên sẽ ít thu hút côn trùng hơn.45 Đèn LED dùng hiệu điện thế ngõ ra thấp hơn nên an toàn hơn, ít xảy ra cháy. Độ diễn sắc: Đây là độ thật của màu sắc ánh sáng đạt ngưỡng tiêu chuẩn Ra.70 giúp nhìn sự vật rõ ràng hơn (thật hơn). Hình 2-22: So sánh độ thật của hình ảnh qua chỉ số độ diễn sắc (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012) Một số điểm nổi bật khác với đối thủ trên thị trường: Đèn LED ốp trần kích thước lớn có thể đối màu sắc, độ sáng bằng remote. Đây là chức năng hoàn toàn mới trên thị trường. Bên cạnh đó, có khoảng 6 mẫu lựa chọn trong thế hệ đầu tiên. Đèn có kích thước lớn có thể dùng thay đèn chùm, độ diễn sắc rất cao (Ra80) Đèn mâm LED kích thước nhỏ thiết kế mỏng, ánh sáng phân bố đều, có nhiều mẫu mã để lựa chọn, công suất chỉ 15W, có hai màu ánh sáng trắng và vàng. Đèn lon một nhân: sử dụng công nghệ một nhân của Panasonic, đây là điểm khác biệt của Panasonic, không bị đổ bóng nhòa giúp bảo vệ mắt và cho ánh sáng đẹp, chỉ có 5W rất tiết kiệm điện vì tương đương bóng compact công suất 11W.46 Đèn tường: có tới 6 mẫu để lựa chọn về khung viền hoặc hình dáng, cũng sử dụng công nghệ một nhân nên ánh sáng rất mịn và đẹp, công suất chỉ 5W, độ diễn sắc rất cao (Ra80) Đèn tuýp là sản phẩm nhằm bổ xung cho hoàn thiện dãy sản phẩm cơ bản, đặc điểm nổi bật của sản phẩm là ánh sáng phát ra đều do sử dụng nắp chụp bằng chất liệu nhựa đặc biệt, có 2 loại chiều dài là 0.6m và 1.2m. Theo kết quả khảo sát ở Phụ lục 3 khi giới thiệu tới khách hàng về chức năng của đèn và hình ảnh, video sản phẩm. Sản phẩm đèn LED lon và đèn mâm kích thước lớn có thể thay đổi màu bằng điều khiển từ xa được yêu thích nhất vì lý do công nghệ độc đáo và mới lạ. Đây có thể cũng là cơ sở để định giá và quảng cáo về điểm nhấn của dòng sản phẩm. Về mặt dịch vụ đi kèm, Panasonic ở tại thị trường Nhật Bản có dịch vụ tư vấn bản vẽ thiết kế chiếu sáng miễn phí gọi là “Lighting Plan”, chủ nhà hoặc bên khách hàng mang bản vẽ công trình tới sẽ được tư vấn và đưa các đèn phù hợp, thông số kĩ thuật chi tiết vào bản vẽ miễn phí. Điều này hoàn toàn mới ở thị trường Việt Nam trong kênh bán lẻ. Ngay cả những thương hiệu lớn như Philips cũng chỉ làm thiết kế chiếu sáng cho một số dự án đặc biệt của họ. Đối với mảng dân dụng chưa có đơn vị nào làm điều này. Do đó, Panasonic muốn tận dụng kinh nghiệm này để mang đến sự khác biệt trong dịch vụ tư vấn bán hàng.47 Nến tảng của việc thiết kế này dựa trên khái niệm “Symphony Lighting”, đây là khái niệm chiếu sáng nghệ thuật dựa trên việc phân tích cảm tính và lý tính của con người trong không gian ánh sáng. Thông thường các hãng sử dụng chỉ số Lux để diễn đạt yếu tố ánh sáng phù hợp đạt độ sáng cho các môi trường sinh hoạt. Panasonic ngoài việc dùng chỉ số Lux còn dùng chỉ số Fue để diễn đạt sự phù hợp của chủng lọai đèn, màu sắc ánh sáng và tính hợp lý trong bố trí chiếu sáng trong hoạt cảnh. Hình 2-23: Bản kế hoạch thiết kế chiếu sáng “Lighting plan” (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2012) Theo kết quả khảo sát ở Phụ lục 3, hầu hết chủ nhà chưa biết về dịch vụ thiết kế chiếu sáng và họ rất hứng thú với dịch vụ này. Bên cạnh đó, các nhà thiết kế cũng rất quan tâm tới dịch vụ này vì lý do nó sẽ giúp cho bản thiết kế của họ hoàn thiện hơn. Mặt khác, theo kết quả khảo sát từ các đại lý, chỉ có một vài hãng trên thị trường như Philips và Megaman có dịch vụ thiết kế chiếu sáng cho công trình lớn như cao ốc văn phòng. Do đó, nếu Panasonic triển khai trong mảng dân dụng sẽ tạo sự khác biệt so với các hãng khác trên thị trường.48 Cũng theo kết quả khảo sát trong Phụ lục 3. Đa số chủ nhà tham khảo tài liệu catalog bằng tiếng Việt và cả các đối tượng gây ảnh hưởng đều hạn chế khả năng đọc tiếng Anh. Họ chủ yếu sử dụng tài liệu tiếng Việt để tham khảo thông tin, từ đó họ tư vấn cho chủ nhà cũng bằng tài liệu tiếng Việt cho thuận tiện. Do đó, đối với catalog cho sản phẩm, công ty Panaosnic nên cân nhắc về ngôn ngữ cho phù hợp với đối tượng cần thiết. Theo kết quả khảo sát đơn vị thiết kế trong Phụ lục 3. Đa số các đơn vị này cần dữ liệu dạng file để đưa vào bản vẽ của họ. Do đó, Panasonic sẽ cần cân nhắc về dữ liệu nào sẽ cung cấp cho khách hàng. Hình 2-24: Các hoạt cảnh chiếu sáng trong cùng một không gian sống (Nguồn: Panasonic Eco Solution, 2012) Theo ý kiến của chủ nhà trong kết quả khảo sát ở Phụ lục 3, ngôn ngữ trên bao bì không quan trọng. Dựa trên ý kiến của các đối tượng gây ảnh hưởng. Đa số câu trả lời là thời gian bảo hành của hãng nên là 3 năm hoặc 2 năm. 2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá Theo kết quả khảo sát ở phụ lục 3, chủ nhà cho rằng giá đèn LED chỉ gấp đôi sản phẩm đèn huỳnh quang thông thường. Tuy nhiên, trước đó đa số chủ nhà chưa biết đến sản phẩm LED. Bên cạnh đó, đại lý nhận xét giá đèn LED khoảng gấp ba tới gấp bốn lần đèn huỳnh quang cùng loại đối với sản phẩm Panasonic. Chẳng hạn giá của một bộ đèn lon thông thường của Panasonic gồm chóa đèn và bóng 14W là 160,000 VND. Thì giá sản phẩm nếu gấp 4 lần sẽ là 640,000 VND.49 Theo tài liệu nội bộ của Panasonic, năm 2011: Giá của đèn LED được đại lý nhận định khoảng gấp 3 lần so với đèn compact và gấp khoảng 5 lần so với đèn Halogen. 020406080100120Giá đèn LEDGiá đèn c ompactGiá đèn HalogenTỉ lệ g iá (%) Hình 2-25: Bảng so sánh giá giữa đèn LED và các loại đèn khác (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011) Theo chiến lược giá của công ty Panasonic Việt Nam, lợi nhuận của sản phẩm này cho công ty trong năm đầu sẽ giữ ở mức thấp hơn, dự kiến khoảng 20% so với các sản phẩm thiết bị điện khác là 25%. Công ty dự kiến sẽ xây dựng mức giá nằm ở tầm cao so với thị trường vì tập trung vào phân khúc người có thu nhập vao và dạng công trình cao cấp. Khi các sản phẩm thế hệ tiếp theo gia nhập thị trường, một số sản phẩm thế hệ đầu tiên cùng chủng loại mà có ít chức năng hơn sẽ được giảm khoảng 5 - 10%. Với những điểm khác biệt của sản phẩm và dịch vụ tư vấn chiếu sáng dự kiến. Kì vọng giá của sản phẩm ở mức cao có thể được chấp nhận bởi phân khúc thu nhập cao và dạng công trình cao cấp. 2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối Theo kết quả phân tích trong Phụ lục 3, đa phần chủ nhà thường mua đèn ở khu gần nhà hoặc khu vực thuận tiện gần nhà. Có tới 41.7% những người trả lời thường mua đèn ở gần nhà và 47.2% những người trả lời thường tới những khu vực chuyên tập trung bán đồ điện để tìm đèn chiếu sáng.50 Hiện tại Panasonic đang có sẵn kênh phân phối phù hợp. Do đó công ty nên cân nhắc tiếp tục dùng nhà phân phối thông qua Phước Thạnh và tận dụng kênh phân phối của họ. Bên cạnh đó cần mở thêm một số đại lý chuyên bán đèn bằng cách mới các đại lý ở các khu vực bán đèn lớn bán thêm sản phẩm của Panasonic. Để tránh vấn đề xảy ra mâu thuẫn giữa các cửa hàng, chính sách giữa các cửa hang nên là như nhau và có thưởng theo doanh số bán hàng tổng cuối kỳ. Chọn các đại lý có khả năng bán và mặt bằng trưng bày thuận lợi để tiến hành trưng bày hàng mẫu. Trước mắt sẽ triển khai ở khu vực HCM với nhóm đại lý với tiêu chí có doanh số bán đèn hiện tại (loại đèn huỳnh quang) cao, có mặt bằng trưng bày ở vị trí thuận lợi, là cửa hàng tập trung nhiều vào bán lẻ hơn là bán sỉ, sẵn sáng hợp tác trong việc kinh doanh sản phẩm mới. Theo kết quả phân tích ở bảng Phụ lục 3. Có tới 14 trong tổng số 40 chủ nhà mua nhà qua sàn giao dịch của chủ đầu tư. Điều đó chứng tỏ họ có bị ảnh hưởng từ tiếng nói của chủ đầu tư. Mặt khác, trong quá trình tiếp xúc với một số chủ đầu tư Phú Mỹ Hưng, Phú Long. Họ có phản ánh trong tài liệu phát tới chủ nhà khi họ đặt cọc mua nhà có thông tin của một số nhà cung cấp thiết bị nội thất để chủ nhà có thêm sự lựa chọn. 2.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến Trong các cuộc khảo sát trước đó kí giữa công ty Panasonic và FTA đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Panasonic năm 2008, 2009 đối với các sản phẩm thiết bị điện xây dựng cho mảng dân dụng là các khách hàng cá nhân có thu nhập cao. Theo báo cáo này, nhóm khách hàng mục tiêu là các đối tượng có thu nhập khá trở lên. Trong phân tích kết quả vai trò của các đối tượng trong Phụ lục 3. Vai trò của đại lý là bán sản phẩm, vai trò của nhà thầu là thi công, vai trò của thiết kế là tư vấn sản phẩm và lập bản vẽ trong đó có bao gồm chủng loại đèn. Từ đó, ta thấy đối tượng thiết kế có vai trò rất quan trọng vì là người ảnh hưởng đầu tiên tới chủ nhà.51 Đại lý lại có vai trò là nơi mà chủ nhà có thể xem sản phẩm. Do đó, việc trưng bày sản phẩm và sự tư vấn của đại lý tới chủ nhà cũng rất quan trọng. Bảng 2-4: Xuất xứ của các thương hiệu STT Thương hiệu Xuất xứ 1 Panasonic Nhật Bản 2 Philips Hà Lan 3 Thorn Anh 4 David Malaysia 5 NVC Trung Quốc 6 Paragon Việt Nam 7 Duhal Việt Nam 8 Anfaco Việt Nam 9 Rạng Đông Việt Nam 10 Điện Quang Việt Nam 11 Eglo Tây Ban Nha 12 Copper Mỹ (Nguồn: Panasonic Việt Nam, 2011) Đối với công cụ bán hàng: Đại lý họ cần nhất công cụ bảng mẫu (có 33 ý kiến trong 40 đại lý trả lời) và catalog (có 38 ý kiến trong tổng số 40 đại lý trả lời); Công ty Thiết kế cần nhất công cụ Catalog (có 38 ý kiến trong tổng số 40 công ty trả lời), file thu yết trình (có 18 ý kiến trong 40 công ty trả lời), tài liệu về dự án mẫu (có 24