Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh - Năm 20102 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh - Năm 20103 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010 Học viên Trần Thị Kim Phương4 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là thầy Nguyễn Đình Thọ – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn forum caohockinhte.info đã cung cấp một số tài liệu liên quan đến phương pháp xử lý số liệu SPSS và một số đề tài luận văn tham khảo. Tôi xin chân thành cảm ơn các đại lý ủy quyền của các công ty lắp ráp ô tô Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010 Học viên Trần Thị Kim Phương5 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục hình, bảng biểu đề tài CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .............................................................5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .....................................................................6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu .......................................................................................................7 2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam.....................................................................7 2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam...............................................................7 2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô ..................................................................9 2.2.2.1 Các họat động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô..................................9 2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi ......................................10 2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi .................................................10 2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô .........................11 2.3 Dịch vụ hậu mãi chủ động............................................................................12 2.3.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động....................................................126 2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động ..........................................12 2.3.3 Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động.......................................................13 2.3.4 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động..........................................15 2.3.4.1 Chủ động phòng chống...........................................................................15 2.3.4.2 Chủ động huấn luyện..............................................................................16 2.3.4.3 Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng................................17 2.4 Sự hài lòng của khách hàng...........................................................................19 2.5 Tóm tắt..........................................................................................................20 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu.......................................................................................................21 3.2 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................21 3.2.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................22 3.3 Xây dựng thang đo........................................................................................25 3.3.1 Thang đo về dịch vụ hậu mãi.....................................................................25 3.3.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng...................................................26 3.4 Tóm tắt..........................................................................................................26 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 Giới thiệu.......................................................................................................28 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát...........................................................................28 4.3 Phân tích đánh giá sơ bộ................................................................................31 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.......................................................32 4.3.1.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động.......................................................32 4.3.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng.....................................................33 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá.......................................................................347 4.3.2.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động.......................................................34 4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng.....................................................36 4.4 Phân tích hồi quy...........................................................................................37 4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến sự hài lòng của khách hàng.....40 4.5.1 Giới tính......................................................................................................40 4.5.2 Độ tuổi........................................................................................................42 4.5.3 Thu nhập.....................................................................................................44 4.6 Tóm tắt..........................................................................................................45 CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu ......................................................................................................47 5.2 Kết quả chính của nghiên cứu.......................................................................47 5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị...................................48 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu...................................................................48 5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị.....................................................48 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................51 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................53 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính..........................................................1’ Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính.................................................3’ Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.......................................................6’ Phụ lục 4: Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................8’ Phụ lục 5: Độ tin cậy Cronbach Alpha...............................................................10’ Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................12’ Phụ lục 7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sau khi điều chỉnh thang đo.............19’ Phụ lục 8: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính....................................20’8 Phụ lục 9: Phương sai một yếu tố One way Anova...........................................21’ Phụ lục 10: Tác động các yếu tố định tính đến các thành phần dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách hàng...........................................................................26’9 DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I. HÌNH Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi...................................10 Hình 2.2: Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động...................................19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................24 II. BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động...............................................14 Bảng 3.1: Thành phần chủ động phòng chống....................................................25 Bảng 3.2: Thành phần chủ huấn luyện ..............................................................25 Bảng 3.3: Thành phần chủ tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng.................26 Bảng 3.4: Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô...........26 Bảng 4.1: Phân loại theo giới tính.......................................................................29 Bảng 4.2: Phân loại theo độ tuổi.........................................................................29 Bảng 4.3: Phân loại theo mức thu nhập trên 1 tháng..........................................30 Bảng 4.4: Phân loại theo nhãn hiệu ô tô sở hữu..................................................30 Bảng 4.5: Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần................................31 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động................................................................................................33 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng.....34 Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động.................35 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ......36 Bảng 4.10: Kiểm tra KMO của thang đo sự hài lòng của khách hàng...............37 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng...37 Bảng 4.12: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính....................................38 Bảng 4.13: Kết quả hồi quy từng phần...............................................................3910 Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính..............................................41 Bảng 4.15: Bảng kiểm định T-test theo giới tính ...............................................41 Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................43 Bảng 4.17: Bảng kiểm định T-test theo độ tuổi..................................................43 Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập trên 1 tháng .................44 Bảng 4.19: Bảng kiểm định T-test theo mức thu nhập.......................................4411 CHƯƠNG 1 TỔNG QUÁT 1.1 Lý do chọn đề tài Một trong những chìa khóa trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách hàng là phải xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm đem lại những lợi ích dài hạn cho khách hàng. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải quan tâm đến khách hàng của mình thông qua việc cam kết thực hiện lời hứa trước và sau bán hàng. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm nhiều đến dịch vụ bán hàng mà quên đi dịch vụ sau bán hàng hay họ chỉ đưa ra lời hứa mà “quên” thực hiện. Trong khi đó, khách hàng hiện nay mua hàng không phải là xem trọng bản thân sản phẩm mà là những dịch vụ thương gia có thể cung cấp. Dù cho sản phẩm có chất lượng tốt thế nào đi nữa, nếu như các dịch vụ sau bán hàng không hoàn thiện thì khách hàng sẽ cũng cảm thấy bất mãn. Từ đó mất đi chữ tín và danh dự của sản phẩm, làm cho công việc bán hàng của nhà cung cấp khó mà tiến hành thuận lợi được. Hơn nữa, theo thị trường ngày càng phát triển, sản phẩm cùng loại tăng nhiều, cơ hội lựa chọn ngày càng nhiều, do vậy sự sống còn và sự nghiệp bán hàng lâu dài của doanh nghiệp càng dựa thêm vào sự hoàn thiện của các dịch vụ hậu mãi. Nhận xét về tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi, ông Phan Thế Thắng - Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương phân tích: Dịch vụ hậu mãi có thể coi là "đổi thái độ phục vụ chân thành lấy sự thông cảm của khách hàng về các sai sót của sản phẩm". Hiệu ứng tâm lý của dịch vụ hậu mãi là tạo cảm giác an tâm, tín nhiệm cho khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới trong thời gian qua khẳng định rằng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo khi mà một doanh nghiệp có thể12 cung cấp các dịch vụ hậu mãi một cách chủ động, bởi lẽ tính chủ động của doanh nghiệp trước tiên sẽ làm khách hàng hài lòng và hơn nữa sẽ làm cho doanh nghiệp có thể có sáng kiến mới cũng như những thay đổi mới về sản phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của một doanh nghiệp cần thiết đối với sự phát triển doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ô tô nói riêng. Ngành công nghiệp trong những tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009 có nhiều biến động về chính sách thuế cũng như giá cả. Cụ thể như năm 2008 vừa qua kết thúc ảm đạm với sự khủng hoảng từ các tập đoàn ô tô hàng đầu thế giới cộng với sự đi xuống của tài chính thế giới khiến cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam rơi vào thế bế tắc, đối diện với chồng chất các khó khăn sau: Phí trước bạ tại Hà Nội tăng từ 10-12%; ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong tương lai không xa, được khuyến khích tăng từ 10% lên 15%. Và mới đây, Bộ Tài chính đã ra quyết định về mức phí bảo hiểm bắt buộc cho các loại xe tăng từ 10% lên 20%...Thuế tiêu thụ đặc biệt mới tăng từ 30 lên 50%, có hiệu lực từ 1-4-2009; Khó khăn trong việc xin hãng mẹ hỗ trợ giảm giá; Doanh nghiệp vốn đầu tư nước ngoài được nhập khẩu nguyên chiếc. Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam trong bối cảnh thị trường đi xuống đang phải đối mặt với việc sụt giảm nghiêm trọng về nhu cầu mua ô tô do chính sách thuế thay đổi cũng như ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia Nhật thì với tổng số dân hơn 80 triệu người và diện tích gần 330.000 km2 đất liền và kinh tế đang phát triển mạnh, Việt Nam sẽ không hạn chế sử dụng ô tô với những mục đích khác nhau, và thị trường ô tô Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Theo như công bố của Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thấy, trong tháng 8/2009, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đạt 10,555 xe, giảm nhẹ so với tháng 7/2009, nhưng đã tăng 31% so với tháng 08/2008 (tháng 8/2008 lệ phí trước13 bạ tăng từ 5% lên 10%-15% cho dòng xe dưới 9 chỗ), trong đó nổi bật là dòng xe du lịch tăng 50%. Nếu như trung bình 6 tháng đầu năm, mỗi tháng các nhà sản xuất xe của Việt Nam chỉ tiêu thụ được khoảng 2200 xe du lịch 5 chỗ ngồi trở xuống thì từ tháng 7, doanh số bán ra của dòng xe này đã vượt ngưỡng 3000 chiếc. Mức tiêu thụ trên của tháng 8/2009 đã tăng tới 50% so với cùng kỳ năm 2008, tăng tới 887 chiếc so với tháng 6 và tăng 336 chiếc so với tháng 7. Toyota vẫn dẫn đầu về số lượng xe bán ra, mẫu Corolla Atis của hãng này đạt doanh số bán ấn tượng, tới 865 chiếc, tăng 145 chiếc so với tháng 7. Với dòng xe hạng sang cao cấp như Mercedes, tháng 8 đã bán 84 chiếc, tăng hơn so với tháng 7 là 64 chiếc. Tăng mạnh nhất là mẫu C200k E từ 6 chiếc trong tháng 7 đã lên 33 chiếc trong tháng 8. Doanh số bán hàng của một số thương hiệu lớn vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái như General Motor Daewoo tăng tới 66%, Vinastar tăng 172%, Mercedes tăng 23%, Toyota tăng 18%, Ford chỉ tăng 3%. Và theo thực tế cho thấy, ô tô cuối năm nay đang tạo nên một “cơn sốt”. Theo như ý kiến của bà Thảo - phụ trách tiếp thị của Euro Auto cho rằng, có ba nguyên nhân tạo nên cơn sốt ô tô hiện nay trên thị trường: - Thứ nhất là do sự chênh lệch giữa cung và cầu. Các hãng vì e ngại suy thoái trầm trọng đến hết năm 2009, nên lên kế hoạch từ cuối năm 2008 thu hẹp sản lượng. Đến hết quý II/2009, tình hình kinh tế khả quan hơn, lượng xe tiêu thụ tăng đột biến nên các hãng không đáp ứng kịp. - Thứ hai là vào thời điểm nửa cuối năm, các hãng tung ra nhiều mẫu xe mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hơn, giá lại mềm và có khuyến mãi. Hơn nữa, lượng xe ô tô tiêu thụ tăng vọt và thậm chí “khan hiếm” từ khi có quyết định rằng đến ngày 31/12/2009 là hết gói kích cầu của Chính phủ,14 những ưu đãi được giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ đối với ô tô sẽ không còn. Với những số liệu thống kê như trên cho thấy rằng tình hình ô tô trong những tháng cuối năm đã thật sự khởi sắc. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho khách hàng cũng như duy trì sự tồn tại, bên cạnh việc thay đổi mẫu mã và chính sách giá cả, khuyến mãi để kích cầu, các doanh nghiệp ô tô Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. Mặc dù vậy, theo chuyên gia thế giới thì dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô còn hạn chế. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn sơ bộ một số khách hàng đang sử dụng ô tô. Đa số khách hàng cho rằng các đại lý ủy quyền của các hãng ô tô chủ động liên hệ với khách hàng để nhắc nhở bảo dưỡng ô tô định kỳ nhưng hiếm khi tư vấn cho khách hàng, hay các đại lý không chủ động trong việc hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến ô tô cho khách hàng, đại lý không chủ động thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống, hay đại lý không lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: trong thị trường ô tô Việt Nam” nhằm đánh giá xem khách hàng đánh giá như thế nào về tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của các công ty ô tô, từ đó đưa ra những kết luận mang tính khoa học, trên cơ sở đó xây dựng một dịch vụ hậu mãi cho ngành ô tô một cách hoàn hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng thang đo các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động của thị15 trường ô tô Việt Nam. - Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam. - Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng. - So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, mức thu nhập trung bình trên một tháng). 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sở hữu một trong các loại ô tô phổ biến tại các thành phố lớn trong cả nước như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là : (1) nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo luận tay đôi: lần 1 là 10 khách hàng nhằm xây dựng thang đo, lần 2 là tiến hành thảo luận tay đôi với 5 khách hàng đề hoàn thiện thang đo; (2) nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm 250 khách hàng sử dụng ô tô nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T-test với phần mềm SPSS for Windows 16. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ đáp ứng các dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.16 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân). Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và hơn nữa là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị trường ô tô thế giới mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả Chương 5: Ý nghĩa và kết luận17 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 trình bày lý luận về ngành ô tô Việt Nam và những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. 2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam 2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được bắt đầu vào năm 1991 với sự xuất hiện của 2 công ty ô tô có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là Mekong và VMC. Sau gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay đã có hơn 160 doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô ra đời, trong đó có tới 11 liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô từ một số nước ngoài cùng vào Việt Nam. Trong chiến lược phát triển công nghiệp ô tô giai đoạn 2010 tầm nhìn đến 2020 do Chính phủ phê duyệt thì công nghiệp ô tô rất quan trọng được ưu tiên phát triển để phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và an ninh quốc phòng. Theo các chuyên gia công nghiệp ô tô vốn được coi là xương sống của ngành công nghiệp. Bởi công nghiệp ô tô hàm chứa rất nhiều những công nghệ cơ bản như chế tạo máy, luyện kim, đúc, khuôn mẫu, vật liệu và điện tử... Những công nghệ này hoàn toàn có thể áp dụng sang các lĩnh vực sản xuất khác và công nghiệp ô tô phát triển sẽ thúc đẩy những ngành công nghiệp như điện tử, luyện kim, hoá chất, nhựa... cùng phát triển theo.18 Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô phát triển sẽ tạo ra hàng triệu việc làm với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Theo tính toán với quy mô thị trường khoảng 500.000 xe/năm thì công nghiệp ôtô sẽ tạo ra khoảng hơn 1 triệu việc làm với sự tham gia của hàng nghìn doanh nghiệp. Điều quan trọng nữa khi sản xuất đáp ứng được nhu cầu trong nước, thậm chí là xuất khẩu sẽ làm thay đổi cán cân thương mại. Theo tính toán của các chuyên gia Nhật Bản thuộc Viện Nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật Bản, với nhu cầu về ôtô tăng mạnh, nếu Việt Nam không có một ngành công nghiệp ôtô thì vào năm 2020 mỗi năm sẽ phải chi khoảng 3 tỷ USD để nhập xe. Như vậy có thể nói không riêng gì chúng ta mà nhiều quốc gia trên thế giới mong muốn có một ngành công nghiệp ô tô mạnh. Theo tính toán thị trường ô tô rất tiềm năng với mức tiêu thụ có thể đạt 1 triệu xe/năm. Con người Việt Nam được cho là khéo tay có đầu óc sáng tạo. Tuy nhiên, nền công nghiệp ô tô Việt Nam chưa phát triển là do một số nguyên nhân sau: - Thiếu sự đồng bộ: Trong khi khao khát phát triển ngành công nghiệp ô tô, chúng ta lại chưa có chiến lược phát triển các ngành phụ trợ phục vụ cho công nghiệp ô tô. Ngay như chiến lược phát triển ngành cơ khí tuy có nhiều mục tiêu, song việc thực hiện đến nay đạt những kết quả khá khiêm tốn. - Chúng ta đã dành những chính sách ưu đãi và bảo hộ quá mức cho các liên doanh lắp ráp ô tô ở nước ta với niềm tin nhà đầu tư sẽ thực hiện nghiêm túc các cam kết của họ đối với ta. Song trong suốt quá trình triển khai, chúng ta đã thiếu sự theo dõi, giám sát, thúc đẩy họ thực hiện những cam kết như nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, cung cấp sản phẩm có giá cả cạnh tranh. - Cách tạo dựng công nghiệp ô tô dựa quá nặng vào đầu tư nước ngoài với những ưu đãi, bảo hộ cho họ, một mặt làm cho ngành ô tô của Việt Nam phát19 triển khá ì ạch, mặt khác tạo những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia lĩnh vực này. Hệ thống giao thông chưa đảm bảo cho việc lưu thông, đồng thời không có nhiều diện tích cho các bến đổ. 2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Các hãng ô tô thường không trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi mà các đại lý ủy quyền của hãng thực hiện thay cho hãng. Các đại lý phải thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của hãng ô tô đề ra nhằm xây dựng và duy trì một mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và hãng để đạt sự tin cậy và hài lòng của khách hàng và để thực hiện việc kinh doanh phụ tùng và dịch vụ có hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh bán ô tô mới. 2.2.2.1 Các hoạt động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Phạm vi dịch vụ hậu mãi ô tô rất rộng, bao gồm tất cả những công việc liên quan đến sản phẩm và lợi ích của khách hàng. Có thể nhìn nhận đây là “hoạt động duy trì uy tín thương hiệu”, “hướng dẫn sử dụng ô tô”, “kiểm tra ô tô miễn phí”, “bảo hành”, “tư vấn sử dụng”, “bảo trì bảo dưỡng ô tô” hoặc “tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại”, “xử lý khiếu nại của khách hàng”, “bảo dưỡng định kỳ”, “tặng cho khách hàng những tư liệu về ô tô”.Cụ thể là: - Dịch vụ bảo dưỡng, bào hành: Dịch vụ này nhằm đảm bảo quyền lợi về chính sách bảo hành cũng như đảm bảo tính năng an toàn khi vận hành và kéo dài tuổi thọ cho chính ô tô mà quý khách đang sở hữu. Bảo hành 02 năm tính từ ngày đăng ký lần đầu không giới hạn số km ô tô chạy. - Dịch vụ chẩn đoán sửa chữa - Dịch vụ đồng sơn, sửa chữa ô tô20 - Dịch vụ đánh bóng xe - Phụ tùng thay thế: cung cấp phụ tùng chính hãng để phục vụ cho ô tô cho khách hàng. Và phụ tùng thay thế này cũng hưởng chính sách bảo hành phụ tùng: - Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ : nhằm để tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng khai thác và sử dụng tốt tất cả các tính năng của ô tô, đồng thời giúp khách hàng kịp thời khi ô tô bị hư hỏng mọi lúc mọi nơi. 2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi Giám đốc hậu mãi Trường phòng dịch vụ Cố vấn dịch vụ Tiếp nhận dịch vụ Thu ngân Quản đốc Trưởng phòng phụ tùng Thủ kho phụ tùng Kiểm soát tồn kho Trường phòng quan hệ khách hàng21 2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi - Tư vấn Bảo hành & Bảo dưỡng định kỳ cho chiếc xe của khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ đối với khách hàng truyền thống. - Tổ chức các hoạt động hướng về khách hàng truyền thống. - Thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống. - Chia sẻ và chúc mừng những ngày kỷ niệm đáng nhớ của khách hàng.. - Hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến về sản phẩm cho khách hàng. - Tìm kiếm những thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm tìm ra những trục trặc và từ đó tìm cách khắc phục những trục trặc đó. 2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp ngoài cạnh tranh về chất lượng, giá cả còn có một cạnh tranh quan trọng hơn đó là cạnh tranh phục vụ. Điều này thể hiện ở chất lượng dịch vụ hậu mãi. Mục đích chủ yếu của dịch vụ hậu mãi là bảo vệ uy tín của sản phẩm. Theo như ý kiến từ trang web unicom.com.vn, nếu chúng ta thực hiện dịch vụ hậu mãi tốt sẽ đem lại một số lợi ích cho doanh nghiệp ô tô: - Thực hiện lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng: thường khi ký hợp động mua bán ô tô, doanh nghiệp có những cam kết đối với ô tô trong quá trình sử dụng đó là những cam kết về bảo hành, sửa chữa,.... - Có lợi cho việc triển khai bán hàng tiếp: Doanh nghiệp ô tô làm tốt dịch vụ hậu mãi, là hy vọng khách hàng có thể quan hệ lâu dài hoặc giới thiệu khách hàng mới cho mình.22 - Giữ gìn khách quen quan trọng hơn khai thác khách mới. Theo ông Trương Sùng Minh, giám đốc Công ty Xe hơi Phàm Đức (Đài Loan), sau khi bán một chiếc xe hơi, nếu phục vụ sau khi bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu và tuyên truyền của khách, có thể dẫn đến đơn đặt hàng cho 16 chiếc xe khác. - Đặc biệt, dịch vụ hậu mãi sẽ đem lại nguồn doanh thu khá lớn cho doanh nghiệp ô tô. 2.3. Dịch vụ hậu mãi chủ động 2.3.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS) đề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002). Ví dụ, các nhà cung cấp như IBM, Lexus, Caterpillar có được những lợi thế là do có những danh tiếng về cung cấp chất lượng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006). Dịch vụ hậu mãi có thể thể hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lemmink, 1989). Dịch vụ hậu mãi được xem là tích cực khi các nhà cung cấp có số lượng khách hàng lớn và nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng. 2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động Một số nghiên cứu tiếp thị về việc khiếu nại quản lý, dịch vụ phục hồi, và quản lý quan hệ khách hàng có đề cập một cách chi tiết về dịch vụ hậu mãi23 chủ động chẳng hạn như Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007. Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002, p.67) thì nghiên cứu về “làm như thế nào khách hàng đáp ứng một cách khác nhau khi các doanh nghiệp chủ động nhận diện và sửa chữa thành công các vấn đề trước khi khách hàng khiếu nại”. Một số nghiên cứu của Berry & Leighton (2004); Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) đã xem xét tính chủ động về dịch vụ phục hồi trong một bối cảnh rộng hơn. Berry & Leighton (2004) cho rằng phương pháp tiếp cận chủ động (ví dụ, tìm kiếm thông tin phản hồi) có thể giúp xác định các vấn đề về dịch vụ. Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) chủ động kiểm tra các mối quan hệ giữa đại lý - khách hàng và đề nghị các nhà cung cấp chủ động sử dụng chiến lược như là mở rộng sản xuất, chiến lược để tìm kiếm phản ánh, và tín hiệu từ khách hàng. Anderson, Dubinsky, & Mehta (2006) đề xuất sử dụng các phương pháp chủ động chẳng hạn như thông báo cho các khách hàng hiện tại về các quyết định sắp tới của nhà cung cấp, đáp ứng được bảo hành trong xử lý khiếu nại, và thấu cảm với khách hàng khi mà sản phẩm có vấn đề trục trặc. Best (2005) chỉ ra rằng ra là tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm để xác định những điều không thỏa mãn từ khách hàng và từ đó tạo cơ hội cho sự cải thiện các sản phẩm của nhà cung cấp. 2.3.3 Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động Dịch vụ hậu mãi chủ động được triển khai trong tình hình thực hiện kinh doanh được trôi chảy, là kiểu phục vụ do doanh nghiệp chủ động thực hiện. Dịch vụ hậu mãi được cung cấp bởi một doanh nghiệp nhằm phản ứng với các yêu cầu khiếu nại của khách hàng thì đó là dịch vụ hậu mãi bị động - Reactive Postsals Service (RPS). Dịch vụ hậu mãi chủ động có tính chất khác với việc xử lý sự phàn nàn. Việc xử lý sự phàn nàn là việc làm bị động của doanh24 nghiệp sau khi phát sinh vấn đề. Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với khách hàng và doanh nghiệp Dịch vụ hậu mãi chủ động Đặc điểm • Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để ngăn ngừa các trục trặc chưa phát sinh, đưa ra những cách thức để sử dụng sản phẩm và tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng. • Doanh nghiệp tương tác đến số lượng lớn khách hàng được lựa chọn và diễn ra sớm hơn trong quá trình trải nghiệm sản phẩm. Suy nghĩ của khách hàng • Ngạc nhiên, và vui sướng • Nghi ngờ về những động viên của nhà cung cấp Suy nghĩ của doanh nghiệp • Cởi mở • Cộng tác Kết quả • Đối với khách hàng -Ít rủi ro hơn khi sản phẩm gặp trục trặc -Nhận biết nhiều hơn về giá trị sản phẩm -Khách hàng có tiếng nói hơn về sản phẩm -Liên kết nhiều hơn với nhà cung cấp -Số lượng khách hàng thỏa mãn nhiều hơn • Đối với doanh nghiệp -Thu thập thông tin phản hồi từ số lượng lớn khách hàng, vì thế doanh nghiệp sẽ có nhiều sang kiến và cải tiến về sản phẩm tiếp theo. ( Nguồn : Challagalla, Venkatesh & Kohli,2009)25 2.3.4 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động Gần đây, một số học giả đã nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động; tuy nhiên, các vấn đề đó không được điều tra một cách bài bản và sâu sắc (ví dụ như Anderson, Dubinsky, & Mehta 2006; Barker & ctg 2005). Các nghiên cứu hiện tại đã được nghiên cứu một cách khoa học để phát triển một cách chi tiết và bao hàm toàn diện mô hình dịch vụ hậu mãi chủ động. Theo nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động của Challagalla, Venkatesh & Kohli, dịch vụ hậu mãi chủ động PPS gồm có ba thành phần chính: (1) Chủ động phòng chống; (2) Chủ động huấn luyện; (3) Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng. 2.3.4.1 Chủ động phòng chống Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc có thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn những trục trặc đó. Nhiều học giả như Barker & ctg (2005), Bolton, Lemon, & Verhoef (2008), cho rằng các các hoạt động như trên của doanh nghiệp sẽ có tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho khách hàng, vì thế sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm. Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tại một số xưởng dịch vụ của các hãng ô tô lớn tại thành phố Hồ Chí Minh như xí nghiệp ô tô Toyota Bến Thành, đại lý city Ford, công ty AMC, … thì đa số các nhân viên thường gọi điện nhắc nhở khách hàng đến xưởng để bảo dưỡng định kỳ và kiểm tra ô tô. Đối với xưởng dịch vụ thì đây là một việc cần thiết phải thực hiện bởi việc bảo dưỡng sữa chữa sẽ đem lại nguồn doanh thu khá lớn cho họ sau khi bán ô tô. Và cũng theo phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với26 khách hàng thì điều này phần nào làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chiếc ô tô của mình và hài lòng với dịch vụ hậu mãi của xưởng dịch vụ. Theo ý kiến của khách hàng thì đa số xưởng dịch vụ của hãng ô tô lớn như Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi… đều thực hiện tốt các dịch vụ trên và giúp khách hàng phòng chống những trục trặc có thể xảy ra với ô tô. H1: Doanh nghiệp càng chủ động liên hệ giúp khách hàng phòng chống những trục trặc có thể xảy ra thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. 2.3.4.2 Chủ động huấn luyện Một sản phẩm, dịch vụ không đưa lại kết quả như ý một phần cũng do khách hàng không làm tròn vai trò của mình vì sử dụng không đúng cách hoặc tự đặt ra những đòi hỏi quá cao. Nhưng nguyên nhân đằng sau các lỗi đó là do khách hàng không được thông tin, huấn luyện một cách đầy đủ. Khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, không phải lúc nào họ cũng hiểu rõ ràng về sản phẩm đó. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lúng túng và thất vọng vì không biết cách sử dụng hết công dụng của sản phẩm. Do đó, chủ động huấn luyện của doanh nghiệp nhằm thông tin cho khách hàng về việc làm thế nào khách hàng có thể nhận thấy được nhiều hơn những lợi ích hay những giá trị tăng thêm từ sản phẩm mà khách hàng mua. Chẳng hạn như đối với công ty Toyota Việt Nam thì từ năm 2001 đến nay, nhiều khoá “hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe” đã được tổ chức cho hàng ngàn khách hàng. Các khoá hướng dẫn này đã giải đáp được những thắc mắc của khách hàng kể cả những vấn đề nhỏ nhất, bổ sung cho khách hàng những kiến thức cơ bản về kỹ thuật để sử dụng xe Toyota đúng cách, hướng dẫn bảo dưỡng định kỳ và tự bảo dưỡng từ kiểm tra đơn giản. Bên cạnh đó, các chính sách mới hoặc thông tin về quyền lợi khách hàng cũng được giới thiệu và cập27 nhật. Đặc biệt, các khóa này còn giới thiệu cho khách hàng những kinh nghiệm để sử dụng xe phù hợp với điều kiện cụ thể ở Việt Nam. Hay công ty Ford Motors đã kết hợp với Uỷ Ban An Toàn Giao Thông Quốc Gia tổ chức các khóa đào tạo miễn phí cho tất cả các chủ sở hữu ô tô Ford về phương pháp lái xe an toàn và tiết kiệm nhiên liệu và giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Ngoài ra chủ động huấn luyện của doanh nghiệp cũng thông tin cho khách hàng các sản phẩm thay thế để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Yếu tố này đã được đề cập bởi Grapentine (2006). Ví dụ như doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một số phụ tùng thay thế nhau để khách hàng lựa chọn cho phù hợp. H2: Doanh nghiệp càng chủ động huấn luyện để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. 2.3.4.3 Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng Khách hàng là người thường nhận ra những sai lầm trong sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Khách hàng thường không hài lòng khi những điều mà họ mong đợi từ doanh nghiệp không được thực hiện. Khi có trục trặc với sản phẩm, khách hàng muốn nhà cung cấp cần phải giải quyết nhanh chóng những trục trặc đó. Tuy nhiên, không phải lúc nào khách hàng cũng được các nhà cung cấp giải quyết một cách ngay nhanh chóng, và chính điều này làm họ bất mãn. Họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác. Như vậy, vô hình chung chính nhà cung cấp đã tự đánh mất khách hàng, trong khi đó họ lại là nguồn sinh lời nhanh nhất. Vì thế doanh nghiệp phải chủ động liên hệ với những khách hàng để có được những thông tin phản hồi từ khách hàng sau khi họ đã có thời gian sử dụng sản phẩm, và như thế doanh nghiệp có thể biết khách hàng không hài lòng gì về sản phẩm của mình và tìm hiểu được nguyên nhân gây nên thất28 vọng về sự không hài lòng đó của khách hàng. Ví dụ : Theo như thông tin từ trưởng phòng của đại lý ô tô Honda tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhân viên dịch vụ hậu mãi thường lấy ý kiến khách hàng khi khách hàng tới xưởng bảo dưỡng định kỳ; và đôi khi đại lý còn gửi bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng về ô tô và gửi quà tặng cho khách hàng mỗi khi có dịp đặc biệt như ngày sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ, ngày doanh nhân Việt Nam. Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Theo như Berry & Leighton (2004), chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng thì rất quan trọng và có thể tác động sự hài lòng của khách hàng tiềm năng. Còn Crie (2003) cho rằng, nhà cung cấp chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ cho khách hàng cơ hội để nói lên những vấn đề xảy ra đến sản phẩm khi họ sử dụng chúng, điều này cũng làm tăng khả năng hài lòng của khách hàng. H3: Doanh nghiệp càng chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. Các thành phần này và mối quan hệ của chúng minh họa ở hình 2.129 Hình 2.2: Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động 2.4 Sự hài lòng của khách hàng Đi tìm và xây dựng sự hài lòng từ khách hàng – Một yếu tố được xem là tài sản quý giá nhất trong sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào - cần phải được quan niệm và đầu tư nghiên cứu hợp lý. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp không quan tâm hoặc hiểu không đúng về yếu tố cực kỳ quan trọng này. Các nhà nghiên cứu Kinh tế học trên thế giới đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu, xây dựng các chỉ số và mô hình để diễn giải về sự hài lòng của khách hàng. Với nhiều người, bài toán này được ví von như thành ngữ “Làm dâu trăm họ” khi mỗi khách hàng có những thị hiếu, sở thích và cảm nhận khác nhau. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng như: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với Chủ động phòng chống Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng Chủ động huấn luyện Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H330 những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver 1997,13). 2.5 Tóm tắt Tóm lại, chương này đã trình bày các nội dung liên quan đến dịch vụ hậu mãi và dịch vụ hậu mãi chủ động. Cơ sở lý thuyết và mô hình của nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động của Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô trong thị trường Việt Nam.31 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2. Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình. 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của ngành ô tô Việt Nam. Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động, và cuộc phỏng vấn sơ bộ là thảo luận tay đôi với 10 khách hàng trong đó có 3 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Toyota, 2 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Honda, 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Mercedes, 2 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Mitsubishi, 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Isuzu, 1khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Ford. Mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm xem khách hàng quan tâm gì đến dịch vụ hậu mãi chủ động và xây dựng các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động. Từ bảng khảo sát định tính này, tác giả tiếp tục thảo luận tay đôi với 532 khách hàng nhằm hoàn chỉnh thang đo. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 1 và kết quả của thảo luận có tại Phụ lục 2. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng Bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu định lượng. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng a. Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng ô tô (Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi, Ford, Isuzu, Deawoo, Kia) tại Việt Nam. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố đó là nhân tố khám phá EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabchnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n > = 8m + 50 Trong đó: - n: cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250. Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các hãng ô tô đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Các bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng tới xưởng dịch vụ và thu lại sau khi khách33 hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành tại các trung tâm sửa chữa bảo dưỡng chính hãng của các hãng ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Cần Thơ. b. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 16. Với phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…). Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1. Quy trình này gồm 3 phần chính: (1) xây dựng thang đo; (2) đánh giá thang đo; (3) kiểm định giả thuyết.34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Thảo luận tay đôi - Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm định các yếu tố trích lược - Kiểm định phương sai trích lược Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định lượng (n=250) Đánh giá sơ bộ thang đo Phân tích Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá Kiểm định giả thuyết - Kiểm định giả thuyết - Phân tích hồi quy tuyến tính35 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Thang đo về dịch vụ hậu mãi Dựa vào cơ sở lý thuyết của Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009) và nghiên cứu định tính của tác giả (Phụ lục 1), thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô gồm có 3 thành phần chính như sau: (1) Chủ động phòng chống; (2) Chủ động huấn luyện; (3) Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng. - Thành phần chủ động phòng chống của ngành ô tô Việt Nam – Proactive Prevention (viết tắt PP) gồm 4 biến quan sát: từ PP1 đến PP4. Bảng 3.1: Thành phần chủ động phòng chống Thành phần chủ động phòng chống- PP Ký hiệu Đại lý chủ đông liên hệ để hỏi thăm về tình trạng của ô tô PP1 Đại lý chủ động gọi điện nhắc nhở để bảo dưỡng định kỳ PP2 Đại lý chủ động liên lạc thông báo những trục trặc thường xảy ra với ô tô PP3 Đại lý chủ động giúp tôi phòng chống những trục trặc thường xảy ra với ô tô PP4 - Thành phần chủ động huấn luyện của ngành ô tô Việt Nam – Proactive Education (viết tắt PE) gồm 4 biến quan sát: từ PE1 đến PE4. Bảng 3.2: Thành phần chủ động huấn luyện Thành phần chủ động huấn luyện-PE Ký hiệu Đại lý chủ động tổ chức hội thảo để trao đổi những tính năng của ô tô PE1 Đại lý chủ động tổ chức giao lưu hướng dẫn sửa chữa những trục trặc thường xảy ra với ô tô PE2 Đại lý chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến ô tô. PE3 Nhìn chung, đại lý luôn chủ động huấn luyện để giúp tôi vận hành tốt ô tô PE4 - Thành phần chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi - Proactive Feedback Seeking (viết tắt PF) gồm 4 biến quan sát từ PF1 đến PF4.36 Bảng 3.3: Thành phần chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng Thành phần chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng-PF Ký hiệu Đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin không hài lòng của tôi về ô tô PF1 Đại lý chủ động tìm kiếm những ấn tượng không tốt của tôi về ô tô PF2 Đại lý chủ động gửi thư để hỏi thăm tôi về chất lượng dịch vụ của đại lý PF3 Nhìn chung, đại lý chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi của tôi về ô tô. PF4 3.3.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Việt Nam (viết tắt SATIS) gồm 4 biến quan sát từ SATIS1 đến SATIS4. Bảng 3.4: Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô. Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô Ký hiệu Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng nhãn xe ô tô này SATIS1 Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhãn xe ô tô này SATIS2 Mức độ hài lòng của tôi đối với nhãn xe ô tô này cao hơn kỳ vọng của tôi SATIS3 Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng khi sở hữu nhãn xe này SATIS4 Đối với tất cả các biến của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm (hoàn toàn phản đối, phản đối, hơi phản đối, phân vân, hơi đồng ý, đồng ý, hoàn toàn đồng ý). 3.4 Tóm tắt Chương này đã nêu lên đầy đủ một số thông tin về phương pháp phân tích. Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua quá trình thảo luận tay đôi. Quá trình này được tiến hành qua 2 lần: lần 1 với 10 khách hàng và lần thứ 2 là 5 khách hàng nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô37 Việt Nam. Phương pháp định lượng thông qua quá trình phỏng vấn 250 khách hàng theo như bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng ô tô tại các thành phố lớn của cả nước như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Cần Thơ. Thang đo về chất lượng dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô Việt Nam gồm 3 thành phần là chủ động phòng chống, chủ động huấn luyện và chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng tổng cộng gồm 12 biến quan sát và thang đo về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Việt Nam với 4 biến quan sát.38 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nội dung của chương này gồm các thành phần chính: Trước tiên thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó là phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô Việt Nam hiện nay. 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát Tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát. Sau đó thu lại 280 bảng. Một số bảng khảo sát bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng còn 250 bảng khảo sát hợp lệ để phân tích định lượng tiếp theo. Trong 250 bảng khảo sát hoàn chỉnh có 118 bảng khảo sát của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm 47.2 % trong tổng số bảng khảo sát, có 76 bảng của khách hàng tại thành phố Hà Nội chiếm 30.4 %, có 34 bảng khảo sát của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng chiếm 13.6 %, và có 22 bảng khảo sát của khách hàng tại thành phố Cần Thơ chiếm 8.8 % trong tổng số bảng khảo sát.39 Để đánh giá mẫu khảo sát, tác giả đã phân loại 250 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, thời gian sử dụng ô tô trong tuần và nhãn hiệu ô tô đang sở hữu. - Phân theo giới tính thì thì tỷ lệ nam nữ chênh lệch khá cao, có 213 nam trả lời chiếm 85.2 %, trong khi đó có 37 nữ trả lời chiếm 14.8%. Tỷ lệ này cũng phần nào cũng khẳng định được tình hình thực tế tại Việt Nam. Ở Việt Nam, nữ sở hữu và sử dụng ô tô như là một phương tiện đi lại là rất hiếm, nếu không thì gia đình cũng khá giả và họ thuộc giới “thượng lưu” hay “ăn chơi”, trong khi đó hầu hết các nước trên thế giới thì ô tô là phương tiện đi lại hàng ngày của mọi người. Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu theo giới tính - Phân lọai theo tuổi, có 114 người sử dụng ô tô từ 35 tuổi trở xuống chiếm 45.6%, và có 136 người đang sử dụng ô tô trong độ tuổi trên 35 chiếm 54.6%. Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi - Theo mức thu nhập, có 127 người có mức thu nhập trong 1 tháng ít hơn 20 triệu chiếm tỷ lệ 50.8% , và có 123 người có mức thu nhập trên 20 triệu trong 1 tháng chiếm tỷ lệ 49.2% trong tổng số người khảo sát Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Nam 213 85.2 85.2 85.2 Nữ 37 14.8 14.8 100.0 Total 250 100.0 100.0 Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy <= 35 tuổi 114 45.6 45.6 45.6 >35 tuổi 136 54.4 54.4 100.0 Total 250 100.0 100.040 Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo mức thu nhập trên 1 tháng Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy <=20 triệu đồng 127 50.8 50.8 50.8 > 20 triệu đồng 123 49.2 49.2 100.0 Total 250 100.0 100.0 - Phân loại theo nhãn hiệu ô tô mà họ sử dụng, có 63 người đang sở hữu nhãn hiệu ô tô Toyota, chiếm 25.2 %, có 38 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Honda chiếm tỷ lệ 15.2%, có 26 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Mercedes chiếm tỷ lệ 10.4 %, có 52 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Mitsubishi chiếm tỷ lệ 20.8%, có 17 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Isuzu chiếm tỷ lệ 6.8 %, có 22 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Ford chiếm tỷ lệ 8.8 %, có 15 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Daewoo chiếm tỷ lệ 6 %,có 12 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Kia chiếm tỷ lệ 4.8 %, có 3 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Suzuki chiếm tỷ lệ 1.2 %, có 2 người sở hữu nhãn hiệu ô tô Fiat chiếm tỷ lệ 0.8 %. Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo nhãn hiệu ô tô sở hữu Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Toyota 63 25.2 25.2 25.2 Honda 38 15.2 15.2 40.4 Mercedes 26 10.4 10.4 50.8 Mitsubishi 52 20.8 20.8 71.6 Isuzu 17 6.8 6.8 78.4 Ford 22 8.8 8.8 87.2 Daewoo 15 6.0 6.0 93.2 Kia 12 4.8 4.8 98.0 Suzuki 3 1.2 1.2 99.2 Fiat 2 0.8 0.8 100.0 Total 250 100.0 100.041 - Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần của khách hàng thì có 93 người chỉ sử dụng ô tô dưới 10 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 37.2%, 76 người chỉ sử dụng ô tô từ 11 giờ đến 20 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 30.4%, 47 người chỉ sử dụng ô tô từ 21 giờ đến 30 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 18.8%, 20 người chỉ sử dụng ô tô từ 31 giờ đến 40 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 8%, 5 người chỉ sử dụng ô tô từ 41 giờ đến 50 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 2%, 6 người chỉ sử dụng ô tô dưới từ 51 giờ đến 60 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 2.4%, 1 người chỉ sử dụng ô tô dưới từ 61 giờ đến 70 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 0.4%, 2 người chỉ sử dụng ô tô dưới từ 71 giờ đến 80 giờ trong 1 tuần chiếm tỷ lệ 0.8% trong tổng số người khảo sát. Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Ít hơn 10 giờ 93 37.2 37.2 37.2 Từ 11 giờ đến 20 giờ 76 30.4 30.4 67.6 Từ 21 giờ đến 30 giờ 47 18.8 18.8 86.4 Từ 31 giờ đến 40 giờ 20 8.0 8.0 94.4 Từ 41 giờ đến 50 giờ 5 2.0 2.0 96.4 Từ 51 giờ đến 60 giờ 6 2.4 2.4 98.8 Từ 61 giờ đến 70 giờ 1 0.4 0.4 99.2 Từ 71 giờ đến 80 giờ 2 0.8 0.8 100.0 Total 250 100.0 100.0 4.3 Phân tích đánh giá sơ bộ thang đo Như đã trình bày ở chương 3, thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính: thành phần chủ động phòng chống được đo lường bằng 4 biến quan sát từ PP1 đến PP4; thành phần chủ động huấn luyện được đo lường bằng 4 biến quan sát từ PE1 đến PE4; thành phần chủ động tìm kiếm42 phản hồi từ khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát từ PF1 đến PF4. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát từ SATIS1 đến SATIS4. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, p. 46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, p.257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. 4.3.1.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động gồm một số điểm sau: - Thành phần chủ động phòng chống có hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.878), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.729). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.43 - Thành phần chủ động huấn luyện có hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.861), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.673). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Thành phần chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng có hệ số Cronbach Alpha cũng khá lớn (0.783), các biến quan sát trong thành phần này cũng có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.550). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha các thành phần của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này Chủ động phòng chống PP: Alpha=0.878 PP1 15.10 15.043 0.755 0.837 PP2 14.98 15.771 0.740 0.843 PP3 15.29 15.073 0.729 0.848 PP4 15.01 16.675 0.732 0.848 Chủ động huấn luyện PE: Alpha=0.861 PE1 14.40 14.288 0.673 0.838 PE2 14.46 14.233 0.707 0.822 PE3 13.73 14.343 0.702 0.824 PE4 13.95 15.034 0.756 0.806 Chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng PF: Alpha=0.783 PF1 14.94 9.690 0.632 0.707 PF2 15.27 10.188 0.517 0.771 PF3 14.67 10.755 0.550 0.750 PF4 14.79 10.136 0.671 0.692 4.3.1.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng Thang đo về sự hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha khá cao (0.895), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng44 lớn (>0.733). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này Sự hài lòng của khách hang SATIS: Alpha=0.733 SATIS1 15.31 12.021 0.736 0.876 SATIS2 15.37 12.129 0.776 0.861 SATIS3 15.70 11.992 0.733 0.878 SATIS4 15.42 11.819 0.827 0.843 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. - Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >= 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < = 0.05. - Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) >= 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. - Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. - Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị >1 (Trần Đức Long (2006, p.47) trích từ Gerbing & Anderson (1988). - Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 4.3.2.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Khi phân tích EFA đối với thang đo dịch vụ hậu mãi, tác giả sử dụng45 phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động mà đề tài sử dụng gồm 3 thành phần với 12 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Apha, tất cả 12 biến quan sát của 3 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 12 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố. Trong bảng Rotated component Matrix (xem trong phụ lục 6), các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5 nên các biến đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều >= 0.3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố. Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bác bỏ (sig = 0.000). Hệ số KMO (= 0.896) rất cao nên chứng tỏ phân tích EFA rất thích hợp cho nghiên cứu này, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 70.363% thể hiện rằng 3 nhân tố rút ra giải thích 70.363% biến thiên của dữ liệu. Do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ ba với eigenvalue bằng 1.05 (xem thêm ở phụ lục 6). Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Kiểm định KMO and Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.896 Giá trị chi bình phương 1.672E3 df 66 Bartlett's Test of Sphericity Sig.(p-value)-mức ý nghĩa 0.00046 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 PP2 0.855 0.118 0.131 PP1 0.842 0.206 0.161 PP4 0.716 0.420 0.179 PP3 0.706 0.348 0.242 PF3 0.600 0.291 0.365 PE2 0.143 0.798 0.194 PE1 0.218 0.784 0.156 PE3 0.312 0.768 0.108 PE4 0.307 0.767 0.229 PF2 0.122 0.074 0.870 PF1 0.307 0.270 0.702 PF4 0.280 0.481 0.602 Eigenvalue 6.157 1.237 1.050 Phương sai trích 51.304 10.306 8.752 Cronbach Alpha 0.882 0.861 0.750 Kết quả cho thấy một biến trong thành phần chủ động tìm kiếm thông tin từ khách hàng - đó là PF3 (Đại lý chủ động gửi thư để hỏi thăm tôi về chất lượng dịch vụ của đại lý ) thuộc trong thành phần chủ động phòng chống. 4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Với phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax cho cho phép trích được 1 nhân tố từ 4 biến quan sát SATIS1 đến SATIS4, không có biến quan sát nào bị loại nên EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều > 0.5, hệ số KMO= 0.830, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000; phương sai trích là 76.218% và hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.733. Chi tiết thể hiện ở bảng 4.10 và bảng 4.11.47 Bảng 4.10: Kiểm tra KMO của thang đo sự hài lòng của khách hàng Kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.830 Giá trị chi bình phương 596.005 df 66 Bartlett's Test of Sphericity Sig.(p-value)-mức ý nghĩa 0.000 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng Yếu tố Biến quan sát 1 SATIS4 0.910 SATIS2 0.878 SATIS1 0.853 SATIS3 0.850 Eigenvalue 3.049 Phương sai trích 76.218 Cronbach Alpha 0.733 4.4 Phân tích hồi quy Phương pháp phân tích hồi quy giúp ta xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo như nghiên cứu thì các biến độc lập là chủ động phòng chống - TPP, chủ động huấn luyện - TPE, chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng - TPF; và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng - TSATIS. Ba nhân tố của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động được đưa vào xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy ba cho thấy ba nhân tố đều có sig. < 0.05, hệ số R2 đã hiệu chỉnh bằng 12% (Mô hình giải thích được khoảng 12 % sự thay đổi của biến sự hài lòng)1 và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý48 nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05). Bảng 4.12: Bảng phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính Hệ số tương quan R Hệ số xác định R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 1 0.362a 0.131 0.120 1.016 a. Predictors: (Hằng số), TPP, TPE, TPF b. Biến phụ thuộc: TSATIS ANOVAb Tổng bình phương df Giá trị trung bình bình phuơng F Sig. Hồi quy 38.275 3 12.758 12.350 .000a Phần dư 254.125 246 1.033 1 Total 292.400 249 a. Predictors: (Hằng số), TPP, TPE, TPF b. Biến phụ thuộc: TSATIS 1: Cần chú ý rằng, R2 nhỏ, lý do là nhiều doanh nghiệp đã xác định nhiều nhân tố khác nhau tác động vào sự hài lòng của khách hàng ví dụ như ấn tượng thương hiệu, chất lượng dịch vụ sản phẩm,…. Nghiên cứu này nhằm mục đích nêu ra những yếu tố mới góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng , đây là cơ sở cho sự khác biệt trong định vị sản phẩm.49 Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy từng phần Tất cả 3 nhân tố của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (TSATIS). Ba biến này đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng (do có các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu nhà cung cấp càng chủ động giúp khách hàng phòng chống những trục trặc thường xảy ra với ô tô hay nhà cung cấp càng chủ động huấn luyện khách hàng về thông tin liên quan đến ô tô cũng như nhà cung cấp càng chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng thì càng làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi). Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau: TSATIS = 0.170 TPP + 0.232 TPE + 0.161 TPF Để xác định tầm quan trọng của nhân tố TPP, TPE, TPF trong mối quan hệ với nhân tố TSATIS, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến nhân tố TSATIS. Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, nhân tố chủ động huấn luyện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta bằng 0.232), lớn Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa 95% độ tin cậy cho B B Sai số chuẩn Beta chuẩn hóa t Sig. Giới hạn dưới Dưới hạn trên Hằng số 0.257 0.100 2.558 0.011 0.059 0.455 TPP 0.132 0.048 0.170 2.769 0.006 0.038 0.227 TPE 0.267 0.071 0.232 3.777 0.000 0.128 0.406 TPF 0.283 0.105 0.161 2.702 0.007 0.077 0.489 a. Biến phụ thuộc : TSATIS50 nhất trong các Beta. Tiếp theo là nhân tố chủ động phòng chống (Beta bằng 0.170), cuối cùng là nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng (vì hệ số của Beta bằng 0.161). 4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến các thành phần dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách hàng Để tiến hành kiểm định trung bình, ta cần phải tiến hành kiểm định sự bằng nhau về phương sai đó là kiểm định Levene test. Levene test được tiến hành với giả thuyết Ho rằng 2 tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 ta bác bỏ giả thuyết Ho. Kết quả của việc bác bỏ hay chấp nhận Ho sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiếp loại kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phương sai khác nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 4.5.1 Giới tính (nam và nữ) Việc kiểm định theo giới tính nhằm xác định có hay không sự khác biệt giữa nam và nữ về các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động nhằm giúp cho các công ty có chính sách phù hợp. Sự kiểm định T-test để nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính lên các thành phần này. Chi tiết miêu tả ở bảng 4.14 và bảng 4.15.