Luận văn ThS: Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam

BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTHHÀÀNNHH PPHHỐỐ HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH NNGGUUYYỄỄNN XXUUÂÂNN QQUUAANNGG VVAAII TTRRÒÒ CCỦỦAA CCÁÁCC NNHHÂÂNN TTỐỐ GGIIÁÁ TTRRỊỊ CCẢẢMM NNHHẬẬNN ĐĐỐỐII VVỚỚII XXUU HHƯƯỚỚNNGG TTIIÊÊUU DDÙÙNNGG CCỦỦAA GGIIỚỚII TTRRẺẺ TTẠẠII VVIIỆỆTT NNAAMM LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSĨĨ KKIINNHH TTẾẾ CChhuuyyêênn nnggàànnhh :: QQUUẢẢNN TTRRỊỊ KKIINNHH DDOOAANNHH MMãã ssốố :: 6600..3344..00110022 NNggưườờii hhưướớnngg ddẫẫnn kkhhooaa hhọọcc PPGGSS--TTSS.. NNGGUUYYỄỄNN ĐĐÌÌNNHH TTHHỌỌ TThhàànnhh pphhốố HHồồ CChhíí MMiinnhh -- NNăămm 22001122Lời cam đoan Tôi xin cam đoan lu ận v ăn “Vai trò c ủa các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận đố i v ới xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam ” là công trình nghiên c ứ u c ủa riêng tôi. Các s ố li ệu trong đề tài này được thu th ập và s ử d ụng m ột cách trung th ực. K ết qu ả nghiên c ứu đượ c trình bày trong lu ận v ăn này không sao chép c ủa b ất c ứ lu ận v ăn nào và c ũng ch ưa đượ c trình bày hay công b ố ở b ất c ứ công trình nghiên c ứu nào khác tr ước đây. TP.HCM, tháng 10-2012 Tác giả luận văn Nguy ễn Xuân QuangLời c ảm ơn Tôi xin chân thành cám ơn các th ầy cô tr ường Đại học Kinh t ế TP.HCM, đặ c bi ệt là Khoa Qu ản Tr ị Kinh Doanh đã d ạy d ỗ và truy ền đạ t cho tôi nh ững ki ến th ức quý báu làm n ền t ảng cho vi ệc th ực hi ện lu ận v ăn này. Tôi đặc bi ệt cám ơn PGS.TS Nguy ễn Đình Th ọ và TS. Nguy ễn Th ị Mai Trang đã t ận tình h ướng d ẫn, ch ỉ b ảo để tôi có th ể hoàn t ất lu ận v ăn cao h ọc này. Tôi c ũng xin chân thành cám ơn t ất c ả b ạn bè, đồng nghi ệp và nh ững ng ườ i đã giúp tôi tr ả l ời b ảng câu h ỏi kh ảo sát làm ngu ồn d ữ li ệu cho vi ệc phân tích và cho ra k ết qu ả nghiên c ứu c ủa lu ận v ăn cao h ọc này. Cu ối cùng, tôi h ết lòng bi ết ơn đế n nh ững ng ười thân trong gia đình đã độ ng viên và t ạo độ ng l ực để tôi hoàn thành lu ận v ăn này m ột cách t ốt đẹ p. Nguy ễn Xuân QuangTÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích chính c ủa nghiên c ứu này là khám phá vai trò c ủa các nhân t ố thu ộc giá tr ị c ảm nh ận đố i v ới xu h ướng hành vi tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam. Dựa trên c ơ s ở lý thuy ết v ề giá tr ị c ảm nh ận k ết h ợp v ới nghiên c ứu đị nh tính, tác gi ả đ ã xác định đượ c 5 nhân t ố thu ộc giá tr ị c ảm nh ận có th ể tác động đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa khách hàng tr ẻ tu ổi t ại Vi ệt Nam, bao g ồm : (1) ch ất l ượ ng c ảm nh ận, (2) giá c ả c ảm nh ận, (3) gi ả c ả hành vi, (4) c ảm xúc ph ản h ồi và (5) danh ti ếng. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu s ử d ụng để ki ểm định mô hình đo l ường và mô hình nghiên c ứu bao g ồm nghiên c ứu s ơ b ộ và nghiên c ứu chính th ức. Nghiên c ứ u s ơ b ộ đị nh tính được thực hi ện thông qua k ỹ thu ật th ảo lu ận nhóm v ới hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để đ iề u ch ỉnh các thang đo l ườ ng các khái ni ệm cho phù h ợp v ới th ị tr ườ ng t ại Vi ệt Nam. Nghiên c ứu chính th ức đượ c thực hi ện thông qua b ảng câu h ỏi kh ảo sát định l ượng trên 313 khách hàng t ại các t ỉnh/thành ph ố l ớn ở Vi ệt Nam. Do đề tài này th ực hi ện nghiên c ứu trên nhóm khách hàng tr ẻ tu ổi nên tác gi ả ch ọn hai s ản ph ẩm g ẫn g ũi v ới đố i tượ ng này để th ực hi ện kh ảo sát, m ột là s ản ph ẩm qu ần áo (hàng may m ặc), hai là s ản ph ẩm trang s ức (còn g ọi là n ữ trang). K ết qu ả ki ểm định mô hình đo l ường cho th ấy các thang đo l ường các khái ni ệm nghiên c ứu đề u đạ t yêu c ầu v ề độ tin c ậy và giá tr ị (thông qua ki ểm đị nh cronbach alpha và phân tích nhân t ố EFA). K ết qu ả phân tích h ồi quy cho th ấy ch ỉ có 3 nhân t ố có tác động d ương đến xu h ướng tiêu dùng c ủa khách hàng tr ẻ, đó là Ch ất l ượ ng c ảm nh ận & c ảm xúc ph ản h ồi, giá c ả c ảm nh ận và danh ti ếng. Trong đó, nhân t ố ch ất l ượ ng vàcảm xúc ph ản h ồi có tác động m ạnh nh ất đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ hi ện nay. Sau đó, k ết qu ả ki ểm định t-test cho th ấy có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa phái nam và phái n ữ; đồ ng th ời, k ết qu ả phân tích ph ương sai (anova) c ũng cho th ấy có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa nhóm có thu nh ập d ưới 7 tri ệu đồ ng/tháng v ới hai nhóm còn l ại (t ừ 7 đến 12 tri ệu đồ ng/tháng và trên 12 tri ệu đồ ng/tháng). Tuy nhiên, không có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm trang s ức và qu ần áo. Cu ối cùng tác gi ả trình bày hàm ý nghiên c ứu cho nhà qu ản tr ị và các h ướ ng nghiên c ứu ti ếp theo.MỤC L ỤC Lời cam đoan L ời c ảm ơn Tóm t ắt đề tài M ục l ục Danh sách b ảng, bi ểu Danh sách hình v ẽ, đồ th ị Danh sách ph ụ l ụ Ch ương 1 - T ỔNG QUAN 1.1 Lý do ch ọn đề tài ............................................... ................................................ 1 1.2 M ục tiêu nghiên c ứu .................................................. ........................................ 3 1.3 Ph ương pháp nghiên c ứu .................................................. ................................. 4 1.4 Ph ạm vi và đối tượ ng nghiên c ứu .................................................. .................... 4 1.5 K ết c ấu lu ận v ăn .................................................. .............................................. 5 Ch ương 2 - C Ơ S Ở LÝ THUY ẾT V Ề XU H ƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TR Ị C ẢM NH ẬN 2.1 Gi ới thi ệu .................................................. ......................................................... 6 2.2 T ổng quan v ề trang s ức và hàng may m ặc .................................................. ...... 6 2.3 C ơ s ở lý lu ận .................................................. .................................................... 9 2.3.1 Xu h ướng tiêu dùng ....................................... ........................................... 9 2.3.2 Lý thuy ết v ề giá tr ị c ảm nh ận .................................................. ............... 12 2.4 Gi ả thuy ết nghiên c ứu và mô hình ....................................... ............................ 15 2.4.1 Ch ất l ượ ng c ảm nh ận .................................................. ............................ 15 2.4.2 Giá c ả c ảm nh ận.................................................. .................................... 16 2.4.3 Giá c ả hành vi ........................................... .............................................. 18 2.4.4 C ảm xúc ph ản h ồi .................................................. ................................. 192.4.5 Danh tiếng................................................. .............................................. 20 2.5 Tóm t ắt .................................................. ........................................................... 21 Ch ương 3 - PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 3.1 Gi ới thi ệu .................................................. ....................................................... 22 3.2 Thi ết k ế nghiên c ứu .................................................. ....................................... 22 3.2.1 Ph ương pháp ............................................ ............................................... 22 3.2.2 Quy trình nghiên c ứu .................................................. ............................ 25 3.3 Thang đo .................................................. ........................................................ 26 3.3.1 Thang đo ch ất l ượ ng c ảm nh ận.................................................. ............. 26 3.3.2 Thang đo giá c ả c ảm nh ận .................................................. .................... 26 3.3.3 Thang đo giá c ả hành vi........................................... ............................... 27 3.3.4 Thang đo c ảm xúc ph ản h ồi.................................................. .................. 27 3.3.5 Thang đo danh ti ếng ................................................. .............................. 28 3.3.6 Thang đo xu h ướng tiêu dùng ....................................... .......................... 28 3.4 M ẫu nghiên c ứu đị nh l ượng chính th ức.................................................. ......... 28 3.5 Tóm t ắt .................................................. ........................................................... 29 Chương 4 - K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 4.1 Gi ới thi ệu .................................................. ....................................................... 30 4.2 Mô t ả m ẫu .................................................. ...................................................... 30 4.3 Đánh giá thang đo .................................................. .......................................... 33 4.3.1 Phân tích độ tin c ậy Cronbach Alpha ................................... .................. 33 4.3.2 Phân tích nhân t ố EFA ............................................... ............................. 35 4.3.2.1 Thang đo các thành ph ần giá tr ị c ảm nh ận...................................... 35 4.3.2.2 Thang đo xu h ướng tiêu dùng ....................................... .................. 39 4.4 Ki ểm định mô hình và gi ả thuy ết nghiên c ứu ................................................. 4 1 4.4.1 Phân tích t ương quan ............................................ .................................. 41 4.4.2 Phân tích h ồi quy .............................................. ...................................... 42 4.4.3 Dò tìm s ự vi ph ạm các gi ả đị nh h ồi quy .............................................. ... 464.4.4 Phân tích ảnh h ưởng c ủa các bi ến đị nh tính ........................................... 4 8 4.4.4.1 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo s ản ph ẩm ........ 48 4.4.4.2 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo gi ới tính .......... 49 4.4.4.3 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo thu nh ập ......... 50 4.5 Tóm t ắt .................................................. ........................................................... 52 Chương 5 - K ẾT LU ẬN 5.1 Các k ết qu ả chính và đóng góp c ủa nghiên c ứu .............................................. 54 5.1.1 K ết qu ả................................................... ................................................... 54 5.1.2 Đóng góp c ủa nghiên c ứu.................................................. ....................... 55 5.2 Hàm ý cho nhà qu ản tr ị................................................... ................................. 56 5.3 Các h ạn ch ế và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo ............................................. ....... 57 Danh m ục tài li ệu tham kh ảo Ph ụ l ụcDANH SÁCH BẢNG, BI ỂU Bảng 3.1 : Ti ến độ nghiên c ứu .................................................. .................... 24 B ảng 3.2 : Các nghiên c ứu v ề giá tr ị c ảm nh ận ............................................ 25 B ảng 4.1 : Th ống kê m ẫu kh ảo sát .............................................. .................. 32 B ảng 4.2 : Ki ểm định các thang đo b ằng Cronbach’s Alpha........................ 35 B ảng 4.3 : K ết qu ả phân tích EFA thang đo giá tr ị c ảm nh ận ...................... 37 B ảng 4.4 : Đánh giá l ại độ tin c ậy c ủa nhân t ố m ới (QE) ............................. 38 B ảng 4.5 : K ết qu ả phân tích EFA thang đo xu h ướng tiêu dùng ................. 40 B ảng 4.6 : Ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến ............................................... 43 B ảng 4.7 : Th ống kê mô t ả các bi ến phân tích h ồi quy................................. 43 B ảng 4.8 : B ảng đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình ...................................... 44 B ảng 4.9 : Phân tích ph ương sai (h ồi quy)............................................. ....... 45 B ảng 4.10 : H ệ s ố h ồi quy s ử d ụng ph ương pháp Enter ............................... 45 B ảng 4.11 : Ki ểm định T-test đối v ới bi ến s ản ph ẩm ................................... 50 B ảng 4.12 : Ki ểm định T-test đối v ới bi ến gi ới tính ..................................... 51 B ảng 4.13 : Ki ểm định Anova đối v ới bi ến thu nh ập ................................... 52DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ TH Ị Hình 2.1 : Mô hình nghiên c ứu đề xu ất .................................................. ...... 22 Hình 3.1 : Quy trình nghiên c ứu .................................................. ................. 26 Hình 4.1 : Phân b ố m ẫu theo s ản ph ẩm (QU ẦN ÁO) .................................. 33 Hình 4.2 : Phân b ố m ẫu theo s ản ph ẩm (TRANG S ỨC) .............................. 33 Hình 4.3 : Mô hình nghiên c ứu điề u ch ỉnh ................................................. .. 41 Hình 4.4 : K ết qu ả phân tích h ồi quy .............................................. .............. 46DANH SÁCH PHỤ L ỤC Ph ụ l ục A : Dàn bài th ảo lu ận nghiên c ứu đị nh tính Ph ụ l ục B : B ảng câu h ỏi nghiên c ứu đị nh l ượng Ph ụ l ục C : T ổng h ợp thang đo các khái ni ệm Ph ụ l ục D : Ki ểm định thang đo b ằng Cronbach’s alpha Ph ụ l ục E : Phân tích nhân t ố khám phá EFA Ph ụ l ục F : K ết qu ả phân tích h ồi quy đa bi ến Ph ụ l ục G : Phân tích T-test, Anova Ph ụ l ục H : Đồ thị dò tìm các vi ph ạm gi ả đị nh h ồi quy1 CChhưươơnngg 11 TTỔỔNNGG QQUUAANN 1.1 Lý do ch ọn đề tài Ngày nay, v ới xu th ế phát tri ển chung c ủa th ế gi ới, Vi ệt Nam đã t ừng b ướ c h ội nh ập và th ể hi ện mình v ới t ốc độ tăng tr ưởng m ạnh m ẽ c ủa n ền kinh t ế . Khi m ở c ửa h ội nh ập thì c ũng là lúc các doanh nghi ệp trong n ước ph ải đố i đầ u v ới m ức độ cạnh tranh gay g ắt h ơn. Hàng hóa b ắt đầ u đượ c nh ập kh ẩu ồ ạ t vào để đ áp ứng nhu c ầu t ăng cao c ủa ng ười dân. Khi đó, b ản thân các doanh nghi ệp trong n ước, đặc bi ệt là các nhà ho ạch định chi ến l ược, các nhà nghiên c ứu th ị tr ườ ng, ti ếp th ị…c ần quan tâm đến khách hàng c ủa mình nhi ều h ơ n, đặc bi ệt là tìm hi ểu xu h ướng tiêu dùng c ủa t ừng nhóm khách hàng để làm th ỏa mãn nhu c ầu và mong mu ốn c ủa h ọ. Trong chi ến l ượ c ti ếp th ị c ủa nhi ều công ty, khách hàng tr ẻ tu ổi th ường là đối tượ ng đầu tiên mà nhà s ản xu ất h ướng t ới. Theo điề u tra c ủa T ổng c ục dân s ố và k ế ho ạch hóa gia đình n ăm 2011, dân s ố trong độ tu ổi t ừ 20 đến 39 tu ổi chi ếm 32,3% dân s ố Vi ệt Nam v ới g ần 30 tri ệu ng ười. Ch ỉ c ần m ột cú nh ấp chu ột trên m ạng ho ặc b ấm chuy ển kênh trên truy ền hình là th ấy nhan nh ản câu nói và hình ảnh qu ảng cáo r ất nhi ều s ản ph ẩm tiêu dùng dành cho gi ới tr ẻ, v ới đa d ạng ch ủng lo ại t ừ th ực ph ẩm, m ỹ ph ẩm, th ời trang đến các ph ươ ng ti ện gi ải trí... Ở góc độ ng ười tiêu dùng, tr ước hai m ặt hàng gi ống nhau, thông th ườ ng ng ười ta s ẽ cân nh ắc v ề ch ất l ượ ng s ản ph ẩm, k ế đ ó là giá c ả. Ch ưa k ể, không lo ại tr ừ th ực t ế đ ang t ồn t ại tâm lý “sính ngo ại” trong mua s ắm. Khi ấ y giá c ả không còn là chuy ện quan tr ọng, điề u tiên quy ết là th ương hi ệu.2 Cả n ướ c ta hi ện đang tri ển khai cu ộc v ận độ ng “Ng ười Vi ệt Nam ưu tiên dùng hàng Vi ệt Nam”. Thi ết ngh ĩ đ ây là c ơ h ội t ốt để các khách hàng tr ẻ tu ổi, m ột l ực l ượ ng ng ười tiêu dùng đầy ti ềm n ăng bi ểu l ộ tinh th ần dân t ộc rõ nét nh ất qua cách th ức mua s ắm h ằng ngày. V ấn đề xem xét các y ếu t ố tác động đến hành vi và xu h ướng hành vi tiêu dùng là m ột ch ủ đề đ ã đượ c nghiên c ứu t ừ lâu trên th ế gi ới, t ừ nh ững nghiên c ứu c ủa James F. Engel đã có t ừ n ăm 1960, sách vi ết v ề hành vi khách hàng tiêu dùng c ủa Sheth và Howard n ăm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen và Fishbein v ới 2 lý thuy ết n ổi ti ếng : TRA và TPB, các T ạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Mark eting Research .v.v. c ũng th ường đăng nh ững bài nghiên c ứu v ề ch ủ đề này. Làm th ế nào để bi ết đượ c khách hàng ngày nay đang có xu h ướng l ựa ch ọn s ản ph ẩm d ựa trên tiêu chí nào, h ọ c ảm nh ận th ế nào v ề ch ất l ượ ng, giá c ả, danh ti ếng….c ủa nh ững s ản ph ẩm mà h ọ đ ang h ướng đến và có nhu c ầu mua s ắm, tiêu dùng, đó luôn là m ột câu h ỏi l ớn c ủa các nhà qu ản tr ị và nh ững ng ười làm marketing. Với gi ới tr ẻ c ũng th ế, nghiên c ứu xu h ướng tiêu dùng c ủa nhóm đối t ượ ng khách hàng thông qua vi ệc đánh giá giá tr ị c ảm nh ận và xem xét vai trò tác động c ủa t ừng y ếu t ố đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa h ọ là m ột công vi ệc r ất quan tr ọng. Hai th ị tr ườ ng s ản ph ẩm đượ c gi ới tr ẻ quan tâm hi ện nay đó là trang s ức (n ữ trang) và qu ần áo (hàng may m ặc) v ới hàng tr ăm nhãn hi ệu t ừ trong n ước đế n n ước ngoài. V ới các doanh nghi ệp trong n ước, để cạnh tranh trong b ối c ảnh h ội nh ập hi ện nay là điề u h ết s ức khó kh ăn, c ần m ột s ự nh ạy bén và khôn khéo trong chi ến l ược kinh doanh. Tuy nhiên, n ếu n ắm b ắt đượ c xu th ế này, các doanh nghi ệp trong n ước ch ắc ch ắn s ẽ n ắm trong tay m ột l ợi th ế c ạnh tranh rõ r ệt, t ừng b ước ti ếp c ận và làm th ỏa mãn nhu c ầu cho khách hàng, đặc bi ệt là nhóm khách hàng tr ẻ tu ổi ở Vi ệt Nam.3 Trong lĩnh v ực ti ếp th ị, xây d ựng giá tr ị nh ận th ức hay giá tr ị c ảm nh ận đ ã đượ c xác định là m ột trong nh ững bi ện pháp quan tr ọng nh ất để đạ t đượ c l ợ i th ế c ạnh tranh và đã đượ c cho th ấy là m ột ch ỉ s ố quan tr ọng nh ất c ủa ý đị nh mua l ại (repurchase intention) c ủa khách hàng. Ng ười tiêu dùng th ường không ra quy ết đị nh mua m ột s ản ph ẩm hay s ử d ụng m ột d ịch v ụ nào đó khi xu h ướng tiêu dùng/s ử d ụng s ản ph ẩm/d ịch v ụ đ ó c ủa h ọ không cao. Do đó, vi ệc xác định đượ c vai trò c ủa các nhân t ố tác động đến xu h ướng tiêu dùng s ẽ giúp cho nhà qu ản lý đưa ra được các quy ết đị nh marketing và chi ến l ược kinh doanh h ợp lý. T ừ nh ững lý do trên, tác gi ả đ ã quy ết đị nh l ựa ch ọn nghiên c ứu đề tài “Vai trò c ủa các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận đố i v ới xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam” . 1.2 M ục tiêu nghiên c ứu Nh ư đ ã đề cập trên đây, n ắm b ắt các y ếu t ố chính ảnh h ưởng t ới xu h ướ ng mua s ắm và tiêu dùng các s ản ph ẩm c ủa gi ới tr ẻ hi ện nay có t ầm quan tr ọng đặc bi ệt đố i v ới các doanh nghi ệp, b ởi vì gi ới tr ẻ đượ c xem là phân khúc nhóm khách hàng n ăng động và có s ức tiêu th ụ cao nh ất. Các y ếu t ố này s ẽ giúp cho doanh nghi ệp d ễ dàng trong xây d ựng và định v ị th ươ ng hi ệu c ủa mình trên th ị tr ườ ng. Do đó, m ục tiêu c ụ th ể c ủa nghiên c ứu này là : - Kiểm định tác động c ủa các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận, g ồm chất l ượ ng c ảm nh ận, giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi, c ảm xúc ph ản h ồi, danh ti ếng đến xu h ướng hành vi tiêu dùng trong t ầng l ớp khách hàng tr ẻ tu ổi đố i v ớ i hai nhóm s ản ph ẩm qu ần áo và trang s ức. - Khám phá s ự khác bi ệt trong xu h ướng tiêu dùng gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm qu ần áo và trang s ức, gi ữa nam và n ữ; và gi ữa các nhóm thu nh ập.4 1.3 Ph ương pháp nghiên c ứu Nghiên c ứu đượ c thực hi ện qua 2 b ước : (1) nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh tính và (2) nghiên c ứu chính th ức b ằng ph ương pháp định l ượng. Nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh tính được thực hi ện b ằng ph ương pháp th ảo lu ận nhóm v ới ng ười tiêu dùng để đ iề u ch ỉnh thang đo. Nghiên c ứu chính th ức đượ c thực hi ện b ằng k ỹ thu ật ph ỏng v ấn ng ười tiêu dùng thông qua b ảng câu h ỏi chi ti ết. Ph ương pháp ch ọn m ẫu thu ận ti ện. Công c ụ h ệ s ố tin c ậy Cronbach alpha và phân tích nhân t ố khám phá EFA được sử d ụng để sàng l ọc các thang đo khái ni ệm nghiên c ứu. Ph ần m ềm x ử lý d ữ li ệu th ống kê SPSS được dùng trong toàn b ộ quá trình nghiên c ứu. 1.4 Ph ạm vi và đối tượ ng nghiên c ứu : Đề tài này t ập trung nghiên c ứu vào hàng tiêu dùng. Hai nhóm s ản ph ẩm đượ c ch ọn l ựa để nghiên c ứu là trang s ức cao c ấp và hàng may m ặc (qu ần áo). Trong đó, trang s ức là lo ại s ản ph ẩm t ương đối đắ t ti ền so v ới ngân sách chi tiêu c ủa đa s ố ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam và có t ần su ất mua hàng l ặp l ại th ấp ( s ả n ph ẩm có m ức độ cân nh ắc cao ). Quần áo may m ặc là lo ại r ẻ ti ền h ơn so v ớ i ngân sách chi tiêu và có t ần s ố mua hàng l ặp l ại cao ( mức độ cân nh ắc th ấp h ơn). Nghiên c ứu đượ c thực hi ện trên ph ạm vi c ả n ướ c. Đố i tượ ng kh ảo sát là các khách hàng tr ẻ tu ổi (20-40 tu ổi) đã t ừng mua ho ặc đang s ử d ụng ít nh ất m ột s ản ph ẩm thu ộc hai nhóm ngành đang nghiên c ứu. Đố i tượ ng nghiên c ứu c ủa đề tài này chính là s ự tác động c ủa các nhân t ố thành ph ần thu ộc giá tr ị c ảm nh ận đế n xu h ướng (hay ý định) tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam.5 1.5 K ết c ấu lu ận v ăn Lu ận v ăn đượ c tổ ch ức thành 5 ch ương, g ồm: Ch ương 1: Giới thi ệu t ổng quan v ề nghiên c ứu v ới ph ần đầ u tiên là lý do l ựa ch ọn đề tài, sau đó là m ục tiêu, ph ạm vi và ph ương pháp nghiên c ứu. Cu ối cùng là ý ngh ĩa c ủa nghiên c ứu và k ết c ấu c ủa đề tài. Ch ương 2: Giới thi ệu c ơ s ở lý lu ận v ề xu h ướng (ý định) hành vi tiêu dùng, giá tr ị c ảm nh ận và các thành ph ần c ủa nó : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận, giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi, c ảm xúc ph ản h ồi và danh ti ếng. Nêu ra các gi ả thuy ết và mô hình nghiên c ứu. Ch ương 3: Trình bày ph ương pháp nghiên c ứu, quy trình nghiên c ứu, các thang đo và m ẫu nghiên c ứu đị nh l ượng chính th ức. Ch ương 4: Trình bày k ết qu ả ki ểm định thang đo và k ết qu ả phân tích s ự tác động c ủa các nhân t ố đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa khách hàng. Ch ương 5: Tóm t ắt nh ững k ết qu ả chính c ủa lu ận v ăn, đóng góp c ủa lu ận v ăn cho nhà qu ản tr ị c ũng nh ư các h ạn ch ế c ủa lu ận v ăn để đị nh h ướng cho nh ững nghiên c ứu ti ếp theo.6 Chương 2 C Ơ S Ở LÝ THUY ẾT V Ề XU H ƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TR Ị C ẢM NH ẬN 2.1 Gi ới thi ệu Ch ương 1 gi ới thi ệu t ổng quan v ề d ự án nghiên c ứu. Ch ương 2 này nh ằm m ục đích gi ới thi ệu c ơ s ở lý lu ận cho nghiên c ứu. Trên c ơ s ở này, mô hình nghiên c ứu đượ c xây d ựng cùng v ới các gi ả thuy ết v ề m ối quan h ệ gi ữa các khái ni ệm trong mô hình. Ch ương này bao g ồm ba ph ần chính, (1) t ổng quan v ề trang s ức và qu ần áo may m ặc; (2) c ơ s ở lý thuy ết v ề xu h ướng hành vi ng ườ i tiêu dùng và giá tr ị c ảm nh ận, và (3) mô hình nghiên c ứu. 2.2 T ổng quan v ề trang s ức và hàng may m ặc Khái ni ệm “trang s ức”, “hàng may m ặc” và “gi ới tr ẻ” s ử d ụng trong nghiên c ứu này được hiểu nh ư sau : - Hàng (s ản ph ẩm) may m ặc là các s ản ph ẩm qu ần áo được sản xu ất trong n ước, có ngu ồn g ốc, nhãn hi ệu rõ ràng, được phép phân ph ối và kinh doanh trên lãnh th ổ Vi ệt Nam. - Hàng (s ản ph ẩm) trang s ức hay n ữ trang là các s ản ph ẩm trang s ức cao c ấp đượ c thi ết k ế, s ản xu ất và gia công b ởi các doanh nghi ệp trong n ước, có ngu ồn g ốc, nhãn hi ệu rõ ràng, được phép phân ph ối và kinh doanh trên lãnh th ổ Vi ệt Nam. Ch ất li ệu ch ế t ạo trang s ức có th ể là vàng, b ạch kim, các lo ại đá quý, ng ọc .v.v. - Khái ni ệm v ề “gi ới tr ẻ” trong nghiên c ứu này được hiểu là công dân Vi ệt Nam có độ tu ổi t ừ 20 đến 40 tu ổi, không phân bi ệt gi ới tính nam hay n ữ.7 Mới đây, Báo Sài Gòn Ti ếp Th ị th ăm dò 800 ng ười tiêu dùng tr ẻ t ại TP.HCM và Hà N ội v ề chân dung và đặc điể m c ủa l ớp ng ười tiêu dùng này. K ết qu ả th ăm dò cho th ấy 60% ng ười tr ẻ v ẫn ch ọn ch ất l ượ ng s ản ph ẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua m ột món hàng. Y ếu t ố "ch ất l ượ ng" ở đ ây đượ c xem xét nh ư m ột t ổng th ể g ồm nhi ều y ếu t ố h ợp l ại, bao g ồm c ả độ bền, độ tinh x ảo, nguyên v ật li ệu t ốt cho s ức kh ỏe và môi tr ường, s ản xu ất theo qui trình có ki ểm soát ch ất l ượ ng tiêu chu ẩn, k ỹ thu ật hi ện đạ i. Ðó không ch ỉ là ki ểu tiêu dùng h ợp lý, ti ết ki ệm, mà đó còn là cách để bạn tr ẻ ch ứng t ỏ s ự sành điệ u c ủa mình. Vi ệc th ường xuyên ti ếp c ận v ới nh ững hình ảnh ti ếp th ị, th ời trang t ừ sách báo, phim ảnh, b ạn bè đồng nghi ệp và c ả ng ười n ước ngoài đã hình thành ở gi ới tr ẻ nh ững xu h ướng tiêu dùng có nét riêng bi ệt. Ng ười tr ẻ tu ổi luôn mu ốn th ể hi ện cái "tôi" c ủa mình và cái tôi này luôn g ắn v ới m ột s ở thích nào đó. S ở thích này có bi ểu hi ện c ụ th ể là màu s ắc, là h ương th ơm, là ki ểu dáng c ổ đ iể n c ủa s ản ph ẩm, là m ột lo ại hàng ít ng ười có. Nh ưng ph ần nhi ều các s ở thích này không c ố đị nh, thay đổi theo các trào l ưu mua s ắm tiêu dùng. Và có lúc nó không th ể di ễn t ả c ụ th ể, mà các b ạn tr ẻ th ường nói: “mua vì thích, th ế thôi”. Ở đ ây, s ự t ươ ng đồng quan điể m c ủa gi ới tr ẻ r ất rõ: c ả ở TP.HCM và Hà N ội đề u có g ần trên 45% ng ười tiêu dùng tr ẻ mua s ắm hoàn toàn vì s ở thích. V ề phía các doanh nghi ệp, r ất nhi ều doanh nghi ệp có nhóm s ản ph ẩm riêng cho gi ới tr ẻ nh ư các đơn v ị s ản xu ất th ời trang, m ỹ ph ẩm, th ực ph ẩm... Nh ưng h ầu h ết các công ty Vi ệt Nam đều cung c ấp s ản ph ẩm và d ịch v ụ theo cách "ch ạy theo đáp ứng nhu c ầu" c ủa gi ới tr ẻ. Th ực t ế đ ã có m ột s ố ít công ty đưa ra được dòng s ản ph ẩm d ịch v ụ m ới để kích thích tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ nh ưng đều là nh ập hàng ngo ại ho ặc c ủa các công ty đa qu ốc gia. H ọ áp d ụng song song v ừa kéo ng ười tiêu dùng ch ạy theo các dòng s ản ph ẩm8 mới, tính n ăng m ới đượ c tung ra liên t ục, v ừa đẩ y nhu c ầu tiêu dùng lên cao b ằng qu ảng cáo và khuy ến mãi. Nhi ều doanh nghi ệp Vi ệt Nam đang cùng g ặp ph ải v ấn đề : khi tung ra s ản ph ẩm m ới, hi ện đạ i, th ời trang thì ch ỉ đủ sức qu ảng bá s ản ph ẩm v ới ngu ồn kinh phí h ạn ch ế. Ch ỉ nh ững t ập đoàn l ớn m ới đủ sức đẩ y s ản ph ẩm m ới thành trào l ưu tiêu dùng. Cách mà đa s ố các doanh nghi ệp trong n ước ch ọn là ch ạy theo nhu c ầu gi ới tr ẻ Đối với các m ặt hàng trang s ức, đây là lo ại “tài s ản cao c ấp” ch ứ không ph ải là hàng tiêu dùng c ần thi ết nên vi ệc l ựa ch ọn tiêu dùng s ản ph ẩm này c ũng mang nh ững đặc thù riêng. Ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam nói chung và gi ới tr ẻ Vi ệt nam nói riêng v ẫn có s ự ư u ái đối v ới m ặt hàng trang s ức và các hàng tiêu dùng cao c ấp. Các y ếu t ố quan tr ọng để ng ười tiêu dùng mua s ắm n ữ trang là đắt ti ền, dùng theo ng ười n ổi ti ếng và m ẫu mã độc đáo. Còn ch ất l ượ ng hay ngu ồn g ốc xu ất x ứ ít quan tr ọng h ơn các y ếu t ố trên. Đối với các m ặt hàng qu ần áo may m ặc, đây là nh ững s ản ph ẩm thi ết y ếu không ch ỉ v ới gi ới tr ẻ mà còn v ới t ất c ả m ọi ng ười. Vi ệc ch ọn mua nh ững s ả n ph ẩm này c ủa gi ới tr ẻ tr ướ c h ết để th ỏa mãn tiêu dùng c ủa chính h ọ và sau đó là để cải thi ện điề u ki ện sinh ho ạt. Sau đó, xu h ướng tiêu dùng còn đượ c kích c ầu b ởi s ự thay đổi theo t ừng mùa “bu ộc” gi ới tr ẻ ph ải đổ i m ốt. Vì th ế, y ếu t ố ch ất l ượ ng và s ở thích đối v ới nhóm s ản ph ẩm này th ường đượ c đặ t lên trên hàng đầu. Qua nh ững phân tích trên đây, cho th ấy vi ệc tiêu dùng và mua s ắm c ủ a gi ới tr ẻ r ất đa d ạng, làm th ế nào để tìm ra công th ức chung cho vi ệc d ự đ oán hành vi c ủa gi ới tr ẻ là điề u h ết s ức ph ức t ạp. Nghiên c ứu này l ựa ch ọn hai s ản ph ẩm không có tính ch ất t ươ ng đồng c ũng là để tìm ra nh ững nhân t ố chung và ảnh h ưởng nh ất đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam hi ện nay, giúp định h ướng chi ến l ược marketing cho các doanh nghi ệp đã và s ẽ tham gia kinh doanh ph ục v ụ nhóm đối tượ ng này.9 2.3 C ơ s ở lý thuy ết 2.3.1 Xu h ướng tiêu dùng Để hiểu đượ c về khái ni ệm xu h ướng tiêu dùng, tr ước h ết chúng ta c ần n ắm qua lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng. Đây là m ột lý thuy ết r ất quan tr ọng trong b ộ môn kinh t ế h ọc vi mô. LÝ THUY ẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG Lý thuy ết v ề cung - c ầu và quan h ệ cung - c ầu giúp ta hi ểu đượ c quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa c ũng nh ư s ự hình thành giá c ả trên th ị tr ườ ng. Tuy nhiên, nó l ại không gi ải thích được vì sao m ột ng ười tiêu dùng nào đó l ại l ựa ch ọn tiêu dùng m ột hàng hóa hay d ịch v ụ này mà không tiêu dùng hàng hóa hay d ịch v ụ khác. Lý thuy ết v ề hành vi c ủa ng ười tiêu dùng s ẽ giúp tr ả l ời câu h ỏi này. Th ị tr ườ ng ng ười tiêu dùng mua hàng hóa và d ịch v ụ cho tiêu dùng cá nhân, nó là th ị tr ườ ng cu ối cùng mà các ho ạt độ ng kinh t ế đượ c tổ ch ức ra để ph ục v ụ nó. Khi phân tích m ột th ị tr ườ ng ng ười tiêu dùng c ần ph ải bi ết khách hàng, các đối tượ ng, và m ục tiêu c ủa ng ười mua, các t ổ ch ức ho ạt độ ng, các đợ t mua hàng và nh ững c ửa hàng bán l ẻ. Nh ững ng ười làm Marketing ph ải nghiên c ứu nh ững mong mu ốn, nh ận th ức, s ở thích và các hành vi l ựa ch ọn và mua s ắm c ủa nh ững khách hàng m ục tiêu. Vi ệc nghiên c ứu nh ư v ậy s ẽ cho ta nh ững g ợi ý để phát tri ển s ản ph ẩm m ới, tính n ăng c ủa s ản ph ẩm, xác định giá c ả, các kênh, n ội dung thông tin và nh ững y ếu t ố khác trong Marketing mix. Ng ười tiêu dùng ra nhi ều quy ết đị nh mua m ỗi ngày. H ầu h ết các công ty l ớn đều quan tâm nghiên c ứu các quy ết đị nh mua c ủa khách hàng v ới nh ững câu h ỏi r ất chi ti ết v ề nh ững gì khách hàng mua, h ọ mua ở đ âu, mua s ố l ượ ng bao nhiêu và giá c ả th ế nào, khi nào mua và t ại sao mua. Các nhà làm10 marketing có thể nghiên c ứu vi ệc mua hàng hi ện t ại c ủa khách hàng để tìm ra đượ c là h ọ mua cái gì, mua ở đ âu và giá c ả th ế nào. Nh ưng để hi ểu đượ c vì sao hành vi c ủa khách hàng l ại th ế là câu h ỏi không h ề d ễ, các câu tr ả l ời th ườ ng n ằm sâu trong đầu khách hàng mà không d ễ dàng hi ểu đượ c. Khi s ử d ụng ngân sách c ủa mình để mua s ắm hàng hóa và d ịch v ụ, b ất k ỳ ng ười tiêu dùng nào c ũng h ướng t ới ích l ợi thu được và ích l ợi thu được càng nhi ều càng t ốt. V ới m ỗi hàng hóa tiêu dùng, n ếu còn làm cho ích l ợi t ăng thêm thì ng ười tiêu dùng còn t ăng tiêu dùng và ích l ợi tiêu dùng s ẽ h ướ ng t ới giá tr ị l ớn nh ất. Các y ếu t ố ả nh h ưởng lên hành vi tiêu dùng có th ể nhóm g ộp thành các y ếu t ố v ăn hóa, các y ếu t ố xã h ội, các y ếu t ố cá nhân và các y ếu t ố tâm lý. Sau khi hi ểu đượ c về lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng, mô hình nghiên c ứu v ề thái độ đượ c trình bày để đư a đế n khái ni ệm xu h ướng hành vi. MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU V Ề THÁI ĐỘ Thái độ đượ c xem là m ột khái ni ệm c ực k ỳ quan tr ọng mà các nhà ti ếp th ị th ườ ng s ử d ụng khi nghiên c ứu v ề khách hàng tiêu dùng. M ột trong nh ững đị nh ngh ĩa đầ u tiên v ề thái độ đượ c Thurstone trình bày vào n ăm 1931. Thurnstone xem thái độ là m ột khái ni ệm t ương đối đơ n gi ản : “Thái độ là m ột l ượ ng c ảm xúc c ủa m ột ng ười v ề/đố i v ới m ột đố i tượ ng”. Vài n ăm sau, Allport (1935) gi ới thi ệu m ột đị nh ngh ĩa r ộng h ơn v ề thái độ: “Thái độ là m ột tr ạng thái trí tu ệ v ề s ự s ẵn sàng h ồi đáp, đượ c đị nh hình qua kinh nghi ệm, và có tác động m ột cách “ động” và/ho ặc tr ực ti ếp đế n hành vi”. Sau đó, Triandis (1971) và các c ộng s ự k ết h ợp ba d ạng ph ản h ồi: ý ngh ĩ, c ảm xúc và hành độ ng ( thoughts, feelings and actions ) thành mô hình ba thành phần c ủa thái độ ( tripartie model of attitude ). Theo mô hình này, thái độ đượ c xem là có ba thành ph ần :11 + Nhận th ức ( cognition ) gồm có ki ến th ức v ề đố i tượ ng; + C ảm xúc ( affective ) là những đánh giá tích c ực hay tiêu c ực v ề đố i t ượ ng; + Ý định hành vi ( conation) là hành vi d ự đị nh th ực hi ện đố i v ới đố i t ượ ng. Xu h ướng hành vi là thành ph ần th ứ ba c ủa mô hình ba thành ph ần c ủa thái độ ng ười tiêu dùng. Trong nghiên c ứu này, hành vi được nghiên c ứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng c ủa ng ười tiêu dùng. Nh ư v ậy, thành ph ần này nói lên xu h ướng c ủa ng ười tiêu dùng trong vi ệc th ực hi ện hành vi mua hàng hay tiêu dùng m ột s ản ph ẩm, d ịch v ụ. Xu h ướng tiêu dùng là m ột khái ni ệm quan tr ọng trong ti ếp th ị vì ng ười tiêu dùng th ường không ra quy ết đị nh mua m ột s ản ph ẩm hay s ử d ụng m ột d ịch v ụ nào đó khi xu h ướng tiêu dùng/s ử d ụng nó c ủa h ọ không cao. Vì lý do này, h ầu h ết các mô hình trong lý thuy ết hành vi tiêu dùng đều đặ t khái ni ệm xu h ướng tiêu dùng là bi ến ph ụ thu ộc trong mô hình c ủa mình. Ajzen là m ột trong nh ững h ọc gi ả đầ u tiên đưa ra c ơ s ở lý thuy ết v ề khái ni ệm này, v ới 2 mô hình n ổi ti ếng là TRA (Theory of Reasoned Action) - lý thuy ết hành động h ợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi d ự đị nh (Ajzen,1985,1991). Lý thuy ết hành động h ợp lý (TRA) được sử d ụng làm c ơ s ở, h ướng t ới vi ệc đo l ường xu h ướng hành vi để dự đ oán cho hành vi th ực s ự. Ajzen c ũng mô t ả “xu h ướng” chính là các gi ả đị nh để nắm b ắt các nhân t ố độ ng l ực ảnh h ưở ng đến m ột hành vi. Nó c ũng là m ột d ấu hi ệu c ủa s ự s ẵn sàng c ủa m ột cá nhân để th ực hi ện m ột hành vi nh ất đị nh. Nó đóng vai trò là ti ền đề trực ti ếp d ẫn đế n hành vi. Lý thuy ết hành vi d ự đị nh (TPB) là lý thuy ết v ề m ối liên h ệ gi ữa thái độ và hành vi, được phát tri ển t ừ lý thuy ết hành động h ợp lý TRA. Lý thuy ết12 TPB cải thi ện s ức m ạnh c ủa các nhân t ố d ự đ oán c ủa lý thuy ết TRA b ằng cách thêm vào nhân t ố nh ận th ức v ề ki ểm soát hành vi , cũng là nhân t ố ti ền đề có tính thuy ết ph ục nh ất. Lý thuy ết này nói r ằng (1) thái độ đố i v ới hành vi, (2) chu ẩn ch ủ quan, và (3) nh ận th ức v ề ki ểm soát hành vi cùng nhau hình thành nên xu hướng hành vi và hành vi c ủa m ột cá nhân. Lý thuy ết này đã đượ c ứng d ụng cho các nghiên c ứu v ề m ối quan h ệ gi ữa ni ềm tin, thái độ, xu h ướ ng hành vi trong các l ĩnh v ực khác nhau nh ư qu ảng cáo, quan h ệ công chúng, ch ăm sóc s ức kh ỏe… Xét v ề s ự hình thành xu hướng hành vi , 3 nhân tố trên tr ực ti ếp hình thành nên xu h ướng hành vi. Ngoài ra, “ki ểm soát nh ận th ức hành vi” được cho là không ch ỉ ả nh h ưởng đến hành vi th ực t ế tr ực ti ếp, mà còn ảnh h ưởng gián ti ếp thông qua xu h ướng hành vi. Qua đó ta th ấy, xu h ướng hành vi c ủa m ột cá nhân không th ể là y ếu t ố độ c quy ền quy ết đị nh đến hành vi khi mà ki ểm soát hành vi c ủa m ột cá nhân không đầy đủ . B ằng cách thêm vào nhận th ức ki ểm soát hành vi , lý thuyết v ề hành vi d ự đị nh có th ể gi ải thích m ối quan h ệ gi ữa xu h ướng hành vi và hành vi th ực t ế. C ần phân bi ệt hành vi tiêu dùng v ới xu h ướng tiêu dùng. Theo Kotler & Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là nh ững hành vi c ụ th ể c ủa m ột cá nhân khi th ực hi ện các quy ết đị nh mua s ắm, s ử d ụng và v ứt b ỏ s ản ph ẩm hay d ịch v ụ”. Hay m ột đị nh ngh ĩa khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn b ộ nh ững ho ạt độ ng liên quan tr ực ti ếp t ới quá trình tìm ki ếm, thu th ập, mua s ắm, s ở h ữu, s ử d ụng, lo ại b ỏ s ản ph ẩm/d ịch v ụ. Nó bao g ồm c ả nh ững quá trình ra quy ết đị nh di ễn ra tr ước, trong và sau các hành động đó” (Engel & c ộng s ự, 1993). 2.3.2 Lý thuy ết v ề giá tr ị c ảm nh ận Giá tr ị ng ười tiêu dùng nh ận đượ c (hay giá tr ị c ảm nh ận) đượ c Kotler (2003) định ngh ĩa chính là s ự chênh l ệch gi ữa t ổng giá tr ị nh ận đượ c và t ổng13 chi phí mà khách hàng phải tr ả v ề m ột s ản ph ẩm/d ịch v ụ nào đó. T ổng giá tr ị nh ận đượ c là nh ững l ợi ích mà ng ười tiêu dùng mong đợi ở m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ, bao g ồm : Giá tr ị s ản ph ẩm, giá tr ị d ịch v ụ, giá tr ị nhân s ự, giá tr ị hình ảnh . T ổng chi phí là t ất c ả nh ững chi phí mà ng ười tiêu dùng ph ải tr ả trong vi ệc so sánh, mua và s ử d ụng s ản ph ẩm d ịch v ụ, bao g ồm : Giá ti ền, phí t ổ n th ời gian, phí t ổn công s ức, phí t ổn tinh th ần. Khi nói đến giá tr ị nh ận đượ c thì ng ười ta luôn hàm ý đó chính là giá trị c ả m nh ận . Cùng m ột s ản ph ẩm và d ịch v ụ thì giá tr ị nh ận đượ c hoàn toàn khác nhau đối v ới m ỗi ng ười. M ỗi ng ười có m ột hoàn c ảnh s ống khác nhau, nh ận định khác nhau v ề m ức độ quan tr ọng và chi phí h ọ ph ải tr ả cho s ản ph ẩm và d ịch v ụ. Tóm l ại, m ỗi ng ười tiêu dùng đều có s ự đ ánh giá khác nhau cho cùng m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ - chúng ta g ọi đó chính là giá tr ị c ảm nh ận. Giá tr ị c ảm nh ận là m ột khái ni ệm r ất quan tr ọng đối v ới t ổ ch ức. M ột s ố nhà s ản xu ất tin r ằng khi h ọ t ạo ra được sản ph ẩm t ốt, giá c ả ph ải ch ăng thì ng ườ i tiêu dùng s ẽ ch ọn mua. Tuy v ậy, m ột s ản ph ẩm t ốt ch ỉ khi ng ười tiêu dùng cho r ằng nó t ốt và m ột giá c ả ph ải ch ăng ch ỉ đượ c quan tâm khi mà ng ườ i tiêu dùng c ảm nh ận r ằng nó phù h ợp v ới nh ững l ợi ích mà h ọ nh ận đượ c khi tiêu dùng s ản ph ẩm. Giá tr ị c ảm nh ận còn là “s ự đ ánh giá t ổng th ể c ủa ng ười tiêu dùng v ề l ợi ích c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ d ựa trên s ự c ảm nh ận v ề cái h ọ nh ận đượ c và cái h ọ ph ải tr ả” (Zeithaml, 1988). Trong khái ni ệm c ủa Zeithaml, “giá tr ị” đượ c làm rõ qua 4 định ngh ĩa: (1) giá tr ị là giá c ả th ấp, (2) giá tr ị là s ản ph ẩm nh ận đượ c, (3) giá tr ị là ch ất l ượ ng ng ười tiêu dùng nh ận đượ c, (4) giá trị là cái ng ườ i tiêu dùng nh ận đượ c cho cái giá mà h ọ đ ã tr ả. Ph ần l ớn các nghiên c ứu tr ướ c đây v ề giá tr ị c ảm nh ận đã t ập trung vào định ngh ĩa th ứ tư .14 Do sự c ạnh tranh không ng ừng trong các ngành công nghi ệp và d ịch v ụ, nhi ều nhà bán l ẻ và công ty d ịch v ụ t ập trung vào cung c ấp giá tr ị dành cho khách hàng nh ư m ột l ợi th ế c ạnh tranh Các nghiên c ứu tr ước đây ch ỉ ra r ằng, giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng liên h ệ ch ặt ch ẽ v ới s ự hài lòng c ủa khách hàng ( customer satisfaction ), lòng trung thành ( loyalty), và lòng tin ( trust) và hi ển nhiên có liên quan đến nh ững nhà nghiên c ứu hành vi khách hàng và ti ếp th ị d ịch v ụ (Lee & c ộng s ự, 2002; Parasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và c ộ ng s ự, 2008 ). V ề các thành ph ần c ủa giá tr ị c ảm nh ận, Sweeney và Soutar (2001) đưa ra mô hình giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng g ồm 4 y ếu t ố : Ch ất l ượ ng, giá c ả, c ảm xúc và giá tr ị xã h ội. Petrick (2002) c ũng đã định ngh ĩa giá tr ị c ảm nh ận qua 5 thành ph ần chính: Chất l ượ ng c ảm nh ận, giá c ả b ằng ti ền, giá c ả hành vi, c ảm xúc ph ản h ồi và danh ti ếng . Petrick c ũng đã xây d ựng thang đo SER-PERVAL cho các khái ni ệm này và ứng d ụng cho ngành d ịch v ụ trong các nghiên c ứu c ủa ông d ự a trên c ơ s ở n ền t ảng khái ni ệm giá tr ị c ảm nh ận đượ c phát tri ển b ởi nghiên c ứ u c ủa Zeithaml. Zeithaml (1988) cho th ấy ch ất l ượ ng c ảm nh ận d ẫn đế n giá tr ị c ảm nh ận t ừ đ ó d ẫn đế n xu h ướng mua hàng . Cả hai thu ộc tính n ội t ại (vi ệc mua hàng đ ó làm cho b ạn c ảm th ấy th ế nào) và thu ộc tính bên ngoài (danh ti ếng c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ), c ũng nh ư giá c ả, đượ c kết lu ận là có liên quan tích c ực đế n ch ất l ượ ng c ảm nh ận. Bi ến điề u hòa c ủa giá tr ị c ảm nh ận bao g ồm chi phí (s ự hy sinh) c ảm nh ận (giá c ả phi ti ền t ệ), các thu ộc tính bên ngoài và các thu ộc tính n ội t ại. T ổng k ết l ại, Zeithaml ch ỉ ra r ằng : ch ất l ượ ng, giá c ả (ti ền t ệ và phi ti ền t ệ), danh ti ếng c ủa các s ản ph ẩm / d ịch v ụ và c ảm xúc ph ản ứng là nh ững chi ều kích liên quan đến giá tr ị c ảm nh ận.15 Bên cạnh đó, giá tr ị c ảm nh ận , th ời gian g ần đây còn được chú ý r ất nhi ều t ừ các nhà làm ti ếp th ị và nghiên c ứu th ị tr ườ ng b ởi nó ngày càng đóng m ột vai trò quan tr ọng trong vi ệc d ự đ oán hành vi mua hàng của ng ười tiêu dùng và giành được lợi th ế c ạnh tranh b ền v ững (Bolton và Drew, 1991; Dodds và c ộng s ự, 1991; Woodruff, 1997). Đồng th ời, các nhà nghiên c ứu c ũ ng ch ỉ ra r ằng, giá tr ị c ảm nh ận tr ở thành tiêu chu ẩn có giá tr ị h ơn là chất l ượ ng c ảm nh ận trong vi ệc d ự đ oán xu h ướng hành vi c ủa ng ười tiêu dùng (Szybillo và Jacoby, 1974). Kết h ợp nh ững nhân t ố thu ộc giá tr ị c ảm nh ận c ủa các nghiên c ứu trên v ớ i vi ệc ti ến hành nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh tính, tác gi ả nh ận th ấy v ới 02 nhóm s ả n ph ẩm may m ặc và trang s ức, có n ăm nhóm nhân t ố chính có kh ả n ăng ảnh h ưở ng đến xu h ướng mua s ắm c ủa khách hàng tr ẻ tu ổi hi ện nay, g ồm : (1) Ch ất l ượ ng c ảm nh ận , (2) Giá c ả c ảm nh ận, (3) Giá c ả hành vi , (4) Cảm xúc ph ản h ồi, (5) Danh ti ếng . C ơ s ở lý thuy ết v ề các khái ni ệm này s ẽ đượ c trình bày trong ph ần ti ếp theo. 2.4 Gi ả thuy ết nghiên c ứu và mô hình Sau b ước nghiên c ứu định tính s ơ b ộ, tác gi ả nh ận th ấy đố i v ới các s ản ph ẩm đang nghiên c ứu, xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ Vi ệt Nam có th ể b ị tác động b ởi 5 nhân t ố sau : 2.4.1 Ch ất l ượ ng c ảm nh ận ( Perceived Quality ) Ch ất l ượ ng c ảm nh ận nói lên s ự khác bi ệt gi ữa s ự k ỳ v ọng c ủa khách hàng v ới nh ững gì th ực t ế mà h ọ nh ận đượ c về m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ (Tam, 2004). Hay, ch ất l ượ ng c ảm nh ận chính là s ự đ ánh giá c ủa khách hàng v ề tính n ổi b ật và ưu vi ệt c ủa s ản ph ẩm hay d ịch v ụ (Petrick, 2002) Có 2 lo ại ch ất l ượ ng c ảm nh ận: (1) ch ất l ượ ng c ảm nh ận s ản ph ẩm (h ữu hình) là s ự đ ánh giá v ề tiêu dùng s ản ph ẩm g ần đây c ủa khách hàng đối v ới s ả n ph ẩm và (2) ch ất l ượ ng c ảm nh ận d ịch v ụ (vô hình) là s ự đ ánh giá các16 dịch v ụ liên quan nh ư d ịch v ụ trong và sau khi bán, điề u ki ện cung ứng, giao hàng… c ủa s ản ph ẩm. Do v ậy, c ả hai được tạo thành b ởi nh ững thu ộc tính quan tr ọng đượ c kết tinh trong chính s ản ph ẩm – d ịch v ụ (Lê V ăn Huy, 2007) Nói cách khác, ch ất l ượ ng c ảm nh ận là s ự nh ận th ức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượ ng và tính ưu vi ệt c ủa m ột s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ trong m ối t ươ ng quan v ới các s ản ph ẩm thay th ế, m ục đích s ử d ụng s ản ph ẩm đó. Do đó, ch ất l ượ ng c ảm nh ận là đánh giá t ổng th ể d ựa trên nh ận th ức c ủa khách hàng v ề nh ững gì t ạo nên ch ất l ượ ng c ủa m ột s ản ph ẩm và m ức độ uy tín c ủa th ương hi ệu đượ c đánh giá d ựa trên nh ững tiêu chí đó. Ch ất l ượ ng c ảm nh ận s ẽ ả nh h ưởng tr ực ti ếp đế n quy ết đị nh mua s ắm và s ự trung thành c ủa khách hàng đối v ới s ản ph ẩm đó. Ch ất l ượ ng c ảm nh ận còn h ỗ tr ợ cho vi ệc xác định m ột chính sách giá cao vì khi khách hàng c ảm nh ận đượ c giá tr ị c ủa s ản ph ẩm đó thì cho dù giá cao h ọ v ẫn s ẵn lòng s ử d ụng. Các nghiên c ứu tr ước đây h ầu nh ư đề u ch ỉ ra r ằng, ch ất l ượ ng c ảm nh ận v ề m ột s ản ph ẩm/d ịch v ụ có tác động d ương tr ực ti ếp đế n xu h ướng tiêu dùng s ả n ph ẩm/d ịch v ụ (Boulding & c ộng s ự, 1993; Carman, 1990; Parasuraman & c ộ ng s ự, 1996 trích trong Tsiotsou, 2005 ). Vì vậy, tác gi ả đặ t gi ả thuy ết đố i v ớ i khái ni ệm ch ất l ượ ng c ảm nh ận trong nghiên này nh ư sau : Gi ả thuy ết H1: Ch ất l ượ ng c ảm nh ận có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướ ng tiêu dùng s ản ph ẩm 2.4.2 Giá c ả c ảm nh ận ( Perceived Price, Monetary Price ) Giá c ả là bi ểu hi ện b ằng ti ền c ủa giá tr ị hàng hoá, ngh ĩa là s ố l ượ ng ti ền ph ải tr ả cho hàng hoá đó. V ề ngh ĩa r ộng đó là s ố ti ền ph ải tr ả cho m ột hàng hoá, m ột d ịch v ụ, hay m ột tài s ản nào đó. Giá c ả c ủa hàng hoá nói chung là đạ i lượ ng thay đổi xoay quanh giá tr ị. Khi cung và c ầu c ủa m ột hay m ột lo ại hàng hóa v ề c ơ b ản ăn kh ớp v ới nhau thì giá c ả ph ản ánh và phù h ợp v ới giá tr ị c ủa hàng hoá đó, tr ường h ợp này ít khi x ảy ra. Giá c ả c ủa hàng hoá s ẽ cao17 hơ n giá tr ị c ủa hàng hoá n ếu s ố l ượ ng cung th ấp h ơn c ầu. Ng ược lại, n ếu cung v ượ t cầu thì giá c ả s ẽ th ấp h ơn giá tr ị c ủa hàng hoá đó. Giá c ả là m ột nhân t ố mà ng ười tiêu dùng luôn quan tâm nh ưng giá c ả c ả m nh ận sẽ d ẫn t ới quy ết đị nh mua hàng c ủa h ọ. Doanh nghi ệp không nên xác định giá mà nên xác định giá tr ị c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ mình cung c ấp. M ột s ố nhà s ản xu ất tin r ằng khi h ọ t ạo ra được sản ph ẩm t ốt, giá c ả ph ải ch ăng thì ng ười tiêu dùng s ẽ ch ọn mua. Tuy v ậy, m ột s ản ph ẩm t ốt ch ỉ khi ng ườ i tiêu dùng cho r ằng nó t ốt và m ột giá c ả ph ải ch ăng ch ỉ đượ c quan tâm khi mà ngườ i tiêu dùng c ảm nh ận r ằng nó phù h ợp v ới nh ững l ợi ích mà h ọ nh ận đượ c khi tiêu dùng s ản ph ẩm. Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì định ngh ĩa giá c ả c ảm nh ận là s ự th ể hi ện m ức giá c ảm nh ận c ủa m ột s ản ph ẩm t ương quan v ới các s ản ph ẩm cùng lo ại khác. Giá c ả c ảm nh ận có th ể l ớn h ơn ho ặc nh ỏ h ơn giá tr ị nh ận đượ c. Ng ười tiêu dùng nh ạy c ảm v ới giá s ẽ coi tiêu chí giá c ả là quan tr ọng trong quy ết đị nh mua hàng c ủa h ọ. Jacoby và Olson (1977) đã phân bi ệt gi ữa giá c ả c ảm nh ận c ủa khách hàng là giá được đị nh ra b ởi chính khách hàng d ựa vào kinh nghi ệm mua/s ử d ụng các s ản ph ẩm t ương t ự trong quá kh ứ, và giá thực c ủa s ản ph ẩm. Khái ni ệm giá c ả c ảm nh ận này c ũng đượ c hiểu r ộng h ơn khái ni ệm giá c ả thông th ườ ng c ủa Zeithaml (1988), là cái m ất đi hay chi phí để có đượ c sản ph ẩm. Theo Dodds và c ộng s ự (1991), khi m ức giá th ực t ế c ủa s ản ph ẩm cao h ơ n m ức giá tham kh ảo mà khách hàng có, t ức là khách hàng đang c ảm nh ận giá c ủa s ản ph ẩm này không t ốt, khi đó xu h ướng mua hàng s ẽ càng th ấp. Vì v ậy, tác gi ả đặ t gi ả thuy ết cho khái ni ệm giá c ả c ảm nh ận trong nghiên này nh ư sau : Gi ả thuy ết H2: Giá c ả c ảm nh ận (ti ền t ệ) có quan h ệ d ươ ng đối với xu h ướ ng tiêu dùng s ản ph ẩm18 2.4.3 Giá c ả hành vi ( Non-monetary Price ) Giá c ả hành vi là chi phí (không ph ải b ằng ti ền) bao g ồm th ời gian và công s ức b ỏ ra để tìm ki ếm và mua s ản ph ẩm (Petrick, 2002) Hay theo Zeithaml (1988), đó là t ất c ả các chi phí th ời gian, chi phí tìm ki ếm và chi phí tinh th ần tác động vào s ự c ảm nh ận c ủa khách hàng v ề m ột s ả n ph ẩm/d ịch v ụ mà h ọ s ử d ụng. Nói cách khác, giá c ả c ảm nh ận phi ti ền t ệ là s ự đ ánh giá thông qua vi ệc đo l ườ ng th ời gian và nh ững n ỗ l ự c g ắn li ền v ới vi ệc mua s ản ph ẩm/d ịch v ụ. Hi ểu theo ngh ĩa r ộng h ơn, giá c ả phi ti ền t ệ mu ốn nói t ới s ự ti ện l ợi, ti ện ích trong giao d ịch và r ủi ro c ảm nh ận. Trong nghiên c ứu này, khía c ạnh r ủ i ro c ảm nh ận không được nh ắc t ới. Sự ti ện l ợi và các chi phí v ề th ời gian, công s ức khi mua hàng đại di ện cho khái ni ệm giá c ả hành vi trong nghiên c ứ u này. Khách hàng luôn quan tâm đến v ấn đề tiết ki ệm th ời gian và công s ức b ỏ ra khi mua hàng. Th ực v ậy, khi ti ền b ạc không ph ải là v ấn đề , nh ưng th ời gian thì eo h ẹp, khách hàng mong mu ốn chi phí v ề th ời gian b ỏ ra đượ c giảm thi ểu t ối đa và h ọ s ẵn sàng chi tr ả thêm ti ền để đạ t đượ c điề u này. Trong nghiên c ứu c ủa Zeithaml (1988), bà xác định chi phí th ời gian và n ỗ l ực ch ỉ ả nh h ưởng đến xu h ướng hành vi mua hàng m ột cách gián ti ếp thông qua s ự c ảm nh ận v ề giá tr ị c ủa s ản ph ẩm. Tuy nhiên, c ũng có nh ững nghiên c ứu khác đề ngh ị r ằng nh ững chi phí này c ũng có ảnh h ưởng tr ực ti ếp đế n xu h ướng mua hàng. Khách hàng s ẽ không quy ết đị nh đặt hàng/mua hàng khi chi phí c ảm nh ận v ề th ời gian và công s ức b ỏ ra quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích trong Broekhuizen & Jagen, 2004 ). Hơn n ữa, t ốn thêm chi phí để tìm ki ếm và đ i đế n c ửa hàng để mua c ũng s ẽ ph ần nào h ạn ch ế xu h ướng mua s ản ph ẩm c ủ a khách hàng. Do đó, tác gi ả đặ t gi ả thuy ết cho khái ni ệm giá c ả hành vi trong nghiên c ứu này nh ư sau :19 Giả thuy ết H3: Giá c ả hành vi có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm 2.4.4 C ảm xúc ph ản h ồi ( Emotional response ) C ảm xúc hay c ảm xúc ph ản h ồi mô t ả s ự đ ánh giá c ủa ng ười mua liên quan đến s ự hài lòng v ề s ản ph ẩm/d ịch v ụ (Petrick, 2002). Hay, giá tr ị c ảm xúc là nh ững đòi h ỏi đượ c đánh th ức b ởi m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ (Sweeney và Soutar, 2001). Nh ận th ức và c ảm xúc là hai d ạng ph ản h ồi tâm lý khác nhau. C ảm xúc liên quan đến nh ững vi ệc mà khách hàng tiêu dùng c ảm th ấy. Nh ư v ậy, có th ể đị nh ngh ĩa, c ảm xúc bi ểu hi ện nh ững điề u c ảm th ấy c ủa khách hàng tiêu dùng v ề m ột tác nhân hay m ột s ự ki ện, ch ẳng h ạn nh ư h ọ thích hay ghét m ột s ản ph ẩm. C ảm xúc c ủa khách hàng tiêu dùng bao g ồm nh ững thu ộc tính nh ư ư a chu ộng, th ỏa mãn hay không th ỏa mãn, thích hay không thích. Theo Peter và Olson (1999), có 4 c ấp độ ph ản h ồi thu ộc d ạng c ảm xúc: · Xúc c ảm: nh ư yêu, s ợ, gi ận d ữ, vui v ẻ .v.v.. · Các c ảm xúc đặc bi ệt: nh ư th ỏa mãn, c ảm kích .v.v.. · Tr ạng thái: nh ư c ảnh giác, thanh th ản, tr ầm t ĩnh .v.v... · Đ ánh giá: nh ư thích, ưa chu ộng, t ốt, x ấu .v.v... Các ph ản h ồi c ảm xúc được tạo ra b ởi h ệ th ống c ảm xúc. M ặc dù các nhà nghiên c ứu v ẫn đang nghiên c ứu xem h ệ th ống c ảm xúc v ận hành th ế nào, nh ưng nhìn chung h ọ đồ ng ý 5 đặc tính c ơ b ản c ủa h ệ th ống c ảm xúc nh ư sau: · Th ứ nh ất, là h ệ th ống c ảm xúc có ph ản ứng r ộng. · Th ứ hai, con ng ười ít có s ự ki ểm soát đối v ới nh ững c ảm xúc c ủa h ọ. · Th ứ ba, các ph ản ứng c ảm xúc có tính liên k ết t ự nhiên. · Th ứ tư , h ệ th ống c ảm xúc h ầu nh ư là ph ản h ồi đố i v ới m ọi tác nhân. · Cu ối cùng, h ầu h ết các ph ản h ồi c ảm xúc là do h ọc t ập.20 Với 5 đặc tính c ơ b ản nêu trên, h ệ th ống c ảm xúc có tác động đến hành vi. Nên khi tìm hi ểu v ề hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng c ần ph ải có nh ững kh ảo sát v ề thành ph ần c ảm xúc. Các nghiên c ứu tr ước đây c ũng đã ch ỉ ra r ằng, nh ững cả m xúc tích c ực có xu h ướng tác động cao h ơn đế n xu h ướng mua hàng, ng ược lại, nh ững c ảm xúc tiêu c ực thì tác động th ấp h ơn đế n xu h ướng mua hàng (Babin & Babin, 2001; Cronin & Taylor, 1992; Machleit & Mantel, 200 1; White & Yu, 2005 trích trong Kurniawati, 2008 ). Do đó, tác gi ả đặ t gi ả thuy ết cho khái ni ệm c ảm xúc ph ản h ồi trong nghiên c ứu này nh ư sau : Gi ả thuy ết H4: C ảm xúc ph ản h ồi tích c ực có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm 2.4.5 Danh ti ếng ( Reputation ) Danh ti ếng chính là uy tín và tr ạng thái c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ đượ c cảm nh ận b ởi ng ười mua, d ựa vào hình ảnh c ủa th ương hi ệu nhà cung c ấp s ản ph ẩm/d ịch v ụ (Petrick, 2002). C ần phân bi ệt danh ti ếng và th ương hi ệu. Danh ti ếng, có th ể đị nh ngh ĩa là s ự tin c ậy, không ph ải là th ương hi ệu. Th ương hi ệu là hình ảnh, trong khi danh ti ếng là th ực. Điề u này có ngh ĩa là m ọi ng ười đề u nh ận bi ết th ương hi ệu mang y ếu t ố tr ừu t ượ ng, trong khi đó danh ti ếng thì g ần g ũi v ới th ực t ế h ơn. Trong mô hình ch ỉ s ố hài lòng khách hàng các qu ốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có nh ắc t ới m ột nhân t ố tác động đến giá tr ị c ảm nh ận, đó là hình ảnh. Hình ảnh bi ểu hi ện m ối quan h ệ gi ữa th ương hi ệu và s ự liên t ưởng c ủa khách hàng đối v ới các thu ộc tính c ủa th ương hi ệu. Bi ến s ố này được thể hi ện b ởi danh ti ếng, uy tín, lòng tin c ủa chính ng ười tiêu dùng đối v ới th ương hi ệu (Lê V ăn Huy, 2007).21 Các nghiên cứu th ực ti ễn đã kh ẳng định r ằng, đây là nhân t ố quan tr ọng và có tác động tr ực ti ếp đế n s ự hài lòng c ủa khách hàng. Đồng th ời, Yoon và c ộ ng s ự (1993) c ũng đã ch ứng minh r ằng danh ti ếng là có ảnh h ưởng tr ực ti ếp đế n xu h ướng c ủa ng ười mua. Do đó, tác gi ả đặ t gi ả thuy ết cho khái ni ệm danh ti ếng trong nghiên c ứu này nh ư sau : Gi ả thuy ết H5: Danh ti ếng có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm T ừ nh ững gi ả thuy ết trên, tác gi ả đề xu ất mô hình nghiên c ứu nh ư sau : Hình 2.1: Mô hình nghiên c ứu đề xu ất 2.5 Tóm t ắt Ch ương 2 này gi ới thi ệu lý thuy ết v ề xu h ướng tiêu dùng và các thành ph ần thu ộc giá tr ị c ảm nh ận có th ể tác động đến xu h ướng tiêu dùng. Trên c ơ s ở lý thuy ết và k ết qu ả nghiên c ứu định tính, ch ương này đưa ra mô hình nghiên c ứu. Mô hình nghiên c ứu này gi ả thuy ết là xu h ướng tiêu dùng ch ịu tác động b ởi ch ất l ượ ng c ảm nh ận, giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi, c ảm xúc ph ản h ồi và danh ti ếng. Ch ương ti ếp theo s ẽ gi ới thi ệu ph ương pháp nghiên c ứ u để ki ểm định thang đo và mô hình nghiên c ứu. Ch ất l ượ ng c ảm nh ận Giá c ả c ảm nh ận Giá c ả hành vi C ảm xúc ph ản h ồi Danh ti ếng Xu h ướng tiêu dùng H1 H2 H3 H4 H522 Chương 3 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU 3.1 Gi ới thi ệu Trong ch ương 2, tác gi ả đ ã trình bày c ơ s ở lý thuy ết v ề xu h ướng hành vi, giá tr ị c ảm nh ận và các nhân t ố c ủa giá tr ị c ảm nh ận. C ơ s ở lý thuy ết này s ẽ làm n ền t ảng cho nghiên c ứu c ủa tác gi ả trong ch ương 3. Ch ương 3 này, tác gi ả s ẽ gi ới thi ệu ph ương pháp nghiên c ứu đượ c sử d ụng trong điề u ch ỉnh và đánh giá các thang đo. N ội dung chính c ủa ch ương bao g ồm 2 ph ần: (1) thi ết k ế nghiên c ứu, trong đó trình bày chi ti ết quy trình nghiên c ứu; ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh tính, định l ượng. (2) các thang đo đo l ườ ng các khái ni ệm nghiên c ứu. 3.2 Thi ết k ế nghiên c ứu 3.2.1 Ph ương pháp Nghiên c ứu này bao g ồm hai b ước chính : (1) nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh tính và (2) nghiên c ứu chính th ức b ằng ph ương pháp định l ượng. Hai nhóm s ản ph ẩm đượ c ch ọn cho nghiên c ứu này, đó là trang s ức và hàng may m ặc. Hai nhóm s ản ph ẩm này được lựa ch ọn là do đề tài ch ỉ gi ới h ạn nghiên c ứu xu h ướ ng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ, mà đây là hai nhóm s ản ph ẩm quen thu ộc và g ắn li ền v ới b ộ ph ận gi ới tr ẻ nh ất. Đồ ng th ời, vi ệc l ựa ch ọn hai nhóm s ản ph ẩm này c ũng d ựa vào giá cả và vai trò của nó trong quy ết đị nh mua hàng. Th ứ nh ất, trang s ức là lo ại s ản ph ẩm t ương đối đắ t ti ền so v ới ngân sách chi tiêu c ủ a đa s ố ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam và có t ần su ất mua hàng l ặp l ại th ấp (s ản23 phẩm có m ức độ cân nh ắc cao). Qu ần áo là lo ại r ẻ ti ền h ơn so v ới ngân sách chi tiêu và có t ần s ố mua hàng l ặp l ại cao (m ức độ cân nh ắc th ấp h ơn). B ảng 3.1 : Ti ến độ nghiên c ứu B ướ c Ph ương pháp Kỹ thu ật M ẫu Th ời gian S ơ b ộ Định tính Th ảo lu ận nhóm 16 Tháng 3/2012 Chính th ức Đị nh l ượng Phỏng v ấn tr ực ti ếp, Google Documents 313 Từ tháng 4/2012 đế n tháng 6/2012 Nghiên c ứu s ơ b ộ đị nh tính đượ c th ực hi ện t ại TP.HCM vào tháng 03/2012 nh ằm m ục đích khám phá, điề u ch ỉnh, b ổ sung thang đo các khái ni ệm nghiên c ứu. Đầ u tiên, d ựa trên c ơ s ở lý thuy ết v ề giá tr ị c ảm nh ận, m ột t ậ p h ợp các nhân t ố c ủa giá tr ị c ảm nh ận đượ c nêu ra. Các nhân t ố này có th ể đượ c gộp thành 5 nhóm nhân t ố chính có n ội dung g ần gi ống nhau ( xem chi ti ết b ảng 3.2 ). Sau đó, tác gi ả ti ến hành th ảo lu ận theo t ừng nhóm khách hàng tiêu dùng s ả n ph ẩm : m ột nhóm v ới 8 ng ười tiêu dùng đồ trang s ức, m ột nhóm v ới 8 ng ườ i tiêu dùng hàng may m ặc. Sau đó, k ết h ợp v ới các nghiên c ứu tr ước đây để có được thang đo cu ối cùng. B ảng câu h ỏi đượ c đánh giá s ơ b ộ và điề u ch ỉnh tr ước khi ti ến hành ph ỏng v ấn chính th ức. ( Dàn bài th ảo lu ận nhóm – xem ph ụ l ục A )24 Bảng 3.2 : Các nghiên c ứu v ề giá tr ị c ảm nh ận Khái ni ệm (d ịch ra ti ếng vi ệt) Khái ni ệm g ốc (ti ếng anh) Tác gi ả (n ăm) Giá tr ị hình ảnh Danh ti ếng Image Value Reputation Kotler (2003) Petrick (2002) Chất l ượ ng Giá tr ị s ản ph ẩm Ch ất l ượ ng c ảm nh ận Giá tr ị ch ức n ăng Quality Product Value Perceived Quality Functional value (Quality) Sweeney & Soutar (2001) Kotler (2003) Petrick (2002) Sheth & cộng s ự (1991) Giá c ả Chi phí b ằng ti ền Giá c ả b ằng ti ền Giá tr ị ch ức n ăng Price Monetary Cost Monetary Price Functional value (Price) Sweeney & Soutar (2001) Kotler 2003 Petrick (2002) Sheth & cộng s ự (1991) Chi phí th ời gian, n ăng l ượ ng, tinh th ần Giá c ả hành vi Time Cost, Energy Cost, Psychic Cost Behavioral Price Kotler (2003) Petrick (2002) Giá trị cá nhân C ảm xúc C ảm xúc ph ản h ồi Giá tr ị c ảm xúc Personal value Emotion Emotional Response Emotional Value Kotler (2003) Sweeney & Soutar (2001) Petrick (2002) Sheth & cộng s ự (1991) Nghiên c ứu chính th ức đượ c thực hi ện b ằng ph ương pháp định l ượng thông qua b ảng câu h ỏi kh ảo sát. Nghiên c ứu này dùng để ki ểm định l ại mô hình đo l ườ ng c ũng nh ư mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết trong mô hình. Thang đo chính th ức đượ c dùng cho nghiên c ứu định l ượng và được ki ểm định b ằng ph ương pháp h ệ s ố tin c ậy Cronbach Alpha và phân tích y ếu t ố khám phá EFA.25 Đố i tượ ng đượ c mời ph ỏng v ấn là các khách hàng tr ẻ tu ổi đã t ừng mua ho ặc s ử d ụng m ột s ản ph ẩm (qu ần áo, trang s ức) b ất k ỳ ở TP.HCM và các thành ph ố l ớn khác trên c ả n ướ c. K ết qu ả nghiên c ứu đượ c xử lý b ằng ph ần m ềm SPSS 16.0. 3.2.2 Quy trình nghiên c ứu Hình 3.1 : Quy trình nghiên c ứu Cơ s ở lý thuy ết (giá tr ị c ảm nh ận, xu h ướng tiêu dùng) Định tính l ần 2 (th ảo lu ận nhóm, hai nhóm, n = 16) Thang đo hoàn ch ỉnh Đị nh l ượng chính th ức (ph ỏng v ấn tr ực ti ếp, n = 313) Cronbach anpha và EFA Lo ại các bi ến có h ệ s ố t ươ ng quan bi ến-t ổng nh ỏ Ki ểm tra h ệ s ố anpha Lo ại các bi ến có tr ọng s ố EFA nh ỏ Ki ểm tra y ếu t ố và ph ương sai trích được Hồi quy tuy ến tính Ki ểm tra s ự tươ ng quan Phân tích h ồi quy Ki ểm định khác bi ệt v ề gi ới tính và thu nh ập Thang đo nháp Đị nh tính l ần 1 (th ảo lu ận nhóm, hai nhóm, n = 16)26 3.3 Thang đo Nh ư đ ã trình bày ở các ph ần tr ước, thang đo trong nghiên c ứu này d ựa vào lý thuy ết và các thang đo đã có trên th ế gi ới. Chúng được điề u ch ỉnh và b ổ sung cho phù h ợp v ới ng ười tiêu dùng t ại th ị tr ườ ng Vi ệt Nam d ựa vào k ết qu ả c ủa nghiên c ứu định tính v ới k ỹ thu ật th ảo lu ận nhóm. Có 6 khái ni ệm nghiên c ứu đượ c sử d ụng trong nghiên c ứu này, đó là : (1) Ch ất l ượ ng c ảm nh ận (ký hi ệu là PQ), (2) Giá c ả c ảm nh ận (MP), (3) Giá c ả hành vi (BP), (4) C ảm xúc ph ản h ồi (ER), (5) Danh ti ếng (RE) và (6) Xu h ướng tiêu dùng (BI). 3.3.1 Thang đo ch ất l ượ ng c ảm nh ận Ch ất l ượ ng c ảm nh ận là s ự nh ận th ức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượ ng và tính ưu vi ệt c ủa m ột s ản ph ẩm ho ặc d ịch v ụ trong m ối t ươ ng quan v ới các s ản ph ẩm thay th ế. Vì v ậy, thang đo ch ất l ượ ng c ảm nh ận ph ải bao g ồm các bi ến đ ánh giá nh ững n ội dung trên. Trong nghiên c ứu này, ch ất l ượ ng c ảm nh ận đượ c đo l ường d ựa theo thang đo c ủa Petrick (2002) v ới 4 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ PQ_1 đến PQ_4 : PQ_1 : Tôi th ấy ch ất l ượ ng c ủa s ản ph ẩm X v ượt tr ội h ẳn so v ới các th ương hi ệu khác PQ_2 : Tôi hoàn toàn tin t ưởng v ề ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm X PQ_3 : So v ới các th ương hi ệu khác, các s ản ph ẩm th ương hi ệu X r ất nh ất quán, đồng đều PQ_4 : Tôi cho r ằng, m ọi ng ười đề u công nh ận s ản ph ẩm X có ch ất l ượ ng t ốt 3.3.2 Thang đo giá c ả c ảm nh ận Giá c ả c ảm nh ận (b ằng ti ền) là s ự th ể hi ện m ức giá c ảm nh ận c ủa m ột s ả n ph ẩm t ương quan v ới các s ản ph ẩm cùng lo ại khác. Giá c ả c ảm nh ận có th ể l ớn h ơn ho ặc nh ỏ h ơn giá tr ị nh ận đượ c. Trong nghiên c ứu này, giá c ả c ảm nh ận đượ c đo l ường d ựa theo thang đo c ủa Sweeney và Soutar (2001) v ớ i 4 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ MP_1 đến MP_4 :27 MP_1 : So với các th ương hi ệu khác, giá bán (giá) c ủa s ản ph ẩm th ương hi ệu X r ất h ợp lý MP_2 : Theo tôi, giá c ả c ủa s ản ph ẩm X t ương x ứng v ới giá tr ị c ủa nó MP_3 : S ản ph ẩm X được đánh giá t ốt h ơn so v ới các th ương hi ệu khác ở cùng m ức giá MP_4 : Theo tôi, ch ọn mua s ản ph ẩm X thì ti ết ki ệm h ơn các th ương hi ệu khác 3.3.3 Thang đo giá c ả hành vi Giá c ả hành vi hay giá c ả phi ti ền t ệ là chi phí (không ph ải b ằng ti ền) bao g ồm th ời gian và công s ức b ỏ ra để tìm ki ếm và mua s ản ph ẩm. Trong nghiên c ứ u này, giá c ả hành vi được đo l ườ ng d ựa theo thang đo c ủa Petrick (2002). Trong b ước nghiên c ứu s ơ b ộ, thang đo này được điề u ch ỉnh t ừ thang đo g ốc g ồm 5 bi ến quan sát. Sau khi b ỏ bi ến quan sát “d ễ d ặt hàng” (do 2 nhóm s ả n ph ẩm này đều không th ường xuyên có hình th ức đặ t hàng tr ước), thang đo còn l ại 4 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ BP_1 đến BP_4 : BP_1 : Tôi d ễ dàng tìm th ấy các c ửa hàng s ản ph ẩm X trên th ị tr ườ ng BP_2 : Tôi không ph ải b ỏ ra nhi ều th ời gian, công s ức để đ i mua s ản ph ẩm X BP_3 : Ngoài giá bán, tôi không m ất thêm chi phí nào khác trong vi ệc mua s ản ph ẩm X BP_4 : Vi ệc tr ưng bày và b ố trí trong các c ửa hàng/showroom c ủa s ản ph ẩm X r ất thu ận l ợi để mua 3.3.4 Thang đo c ảm xúc ph ản h ồi C ảm xúc ph ản h ồi là s ự đ ánh giá c ủa ng ười mua liên quan đến s ự hài lòng v ề s ản ph ẩm/d ịch v ụ hay là nh ững đòi h ỏi đượ c đánh th ức b ởi m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ. Trong nghiên c ứu này, c ảm xúc ph ản h ồi đượ c đo l ường d ự a theo thang đo c ủa Sweeney và Soutar (2001). Trong b ước nghiên c ứu s ơ b ộ, thang đo này được điề u ch ỉnh t ừ thang đ o g ốc g ồm 5 bi ến quan sát. Sau khi b ỏ 2 bi ến quan sát “tho ải mái khi s ử d ụng” và “c ảm th ấy t ốt h ơn khi s ử d ụng” và thay b ằng “t ự tin khi s ử d ụng”, thang đo còn l ại 4 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ ER_1 đến ER_4 :28 ER_1 : Tôi nghĩ tôi th ực s ự thích các s ản ph ẩm X ER_2 : Tôi luôn mu ốn s ở h ữu các s ản ph ẩm X ER_3 : Tôi hoàn toàn hài lòng khi s ử d ụng các s ản ph ẩm X ER_4 : Tôi c ảm th ấy t ự tin khi s ử d ụng các s ản ph ẩm X 3.3.5 Thang đo danh ti ếng Danh ti ếng chính là uy tín và tình tr ạng c ủa s ản ph ẩm/d ịch v ụ đượ c cảm nh ận b ởi ng ười mua, d ựa vào hình ảnh c ủa th ương hi ệu nhà cung c ấp s ản ph ẩm/d ịch v ụ. Trong nghiên c ứu này, danh ti ếng đượ c đo l ường d ựa theo thang đo c ủa Petrick (2002) v ới 5 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ RE_1 đến RE_5 : RE_1 : Tôi ngh ĩ th ươ ng hi ệu X đang ho ạt độ ng t ốt RE_2 : Th ương hi ệu X r ất đượ c chú ý trên th ị tr ườ ng RE_3 : Tôi ngh ĩ th ươ ng hi ệu X là m ột th ương hi ệu n ổi ti ếng, uy tín RE_4 : Tôi ngh ĩ m ọi ng ười đánh giá th ương hi ệu X t ốt RE_5 : Danh ti ếng c ủa th ương hi ệu X đã đượ c thị tr ườ ng công nh ận 3.3.6 Thang đo xu h ướng tiêu dùng Xu h ướng tiêu dùng nói lên xu h ướng c ủa ng ười tiêu dùng trong vi ệc th ực hi ện hành vi mua hàng hay tiêu dùng m ột s ản ph ẩm, d ịch v ụ. Trong nghiên c ứu này, giá c ả hành vi được đo l ường d ựa theo thang đo c ủa Petrick (2004)* và Zeithaml (1996) v ới 4 bi ến quan sát, ký hi ệu t ừ BI_1 đến BI_4 : BI_1 : Tôi luôn ch ọn th ương hi ệu X khi tôi có ý định mua m ột s ản ph ẩm thu ộc nhóm này* BI_2 : Tôi s ẽ nói t ốt v ề các s ản ph ẩm X v ới m ọi ng ười BI_3 : Tôi s ẽ khuy ến khích b ạn bè và ng ười thân mua s ản ph ẩm X BI_4 : Tôi s ẽ đề ngh ị ngay s ản ph ẩm X cho ng ười nào h ỏi ý ki ến tham kh ảo c ủa tôi 3.4 M ẫu nghiên c ứu đị nh l ượng chính th ức M ẫu trong nghiên c ứu đượ c ch ọn theo ph ương pháp l ấy m ẫu thu ận ti ện. Ph ươ ng pháp này là ph ương pháp ch ọn m ẫu phi xác su ất trong đó nhà nghiên29 cứ u ti ếp c ận v ới các đối tượ ng nghiên c ứu b ằng ph ương pháp thu ận ti ện. Điề u này có ngh ĩa là nhà nghiên c ứu có th ể ch ọn các đối tượ ng mà h ọ có th ể ti ếp c ận. Ưu điể m c ủa ph ương pháp này là d ễ ti ếp c ận đố i tượ ng nghiên c ứu và th ườ ng s ử d ụng khi b ị gi ới h ạn th ời gian và chi phí. Tuy nhiên ph ương pháp này có nh ược điể m là không xác định đượ c sai s ố do l ấy m ẫu. Kích c ỡ m ẫu nghiên c ứu d ựa theo công th ức c ủa Tabachnick N ≥50 +8p, v ớ i p s ố bi ến độ c lập (Nguy ễn Đình Th ọ, 2011, trang 499). Mô hình có 5 bi ến độ c l ập nên kích th ước m ẫu t ối thi ểu là 90 m ẫu. Tác gi ả mu ốn có được 300 m ẫu (150 m ẫu cho m ỗi nhóm s ản ph ẩm) để kết qu ả x ử lý có ý ngh ĩa h ơn. Vì v ậy, để đạ t đượ c kích th ước m ẫu trên, tác gi ả ti ến hành g ửi 120 b ảng câu h ỏi tr ực ti ếp đế n khách hàng c ủa các c ửa hàng kinh doanh trang s ức và qu ần áo may m ặc t ại TP.HCM và thu v ề đượ c 105 m ẫu h ợp l ệ. Đồ ng th ời, công c ụ Google Documents được sử d ụng để kh ảo sát thêm ng ười tiêu dùng t ại TP.HCM và m ột s ố thành ph ố l ớn khác trên c ả n ướ c : Hà N ội, H ải Phòng, Hu ế, Đ à N ẵng, Nha Trang, V ũng Tàu, C ần Th ơ, R ạch Giá… K ết qu ả, tác gi ả thu th ập thêm được 208 m ẫu h ợp l ệ. Nh ư v ậy, kích th ước m ẫu cu ối cùng dùng để xử lý là 313. ( Chi ti ết đặ c điể m m ẫu xem t ại ch ương 4 ) 3.5 Tóm t ắt Ch ương này trình bày các n ội dung sau: (1) Ph ương pháp nghiên c ứu; (2) Quy trình nghiên c ứu; (3) Các thang đo; (4) Ch ọn m ẫu, kích c ỡ m ẫu và địa bàn l ấy m ẫu. Ch ương ti ếp theo s ẽ trình bày các k ết qu ả ki ểm định thang đo, phân tích nhân t ố, ki ểm định mô hình và các gi ả thi ết nghiên c ứu.30 Chương 4 K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU 4.1 Gi ới thi ệu Ch ương này s ẽ trình bày k ết qu ả c ủa quá trình nghiên c ứu, c ụ th ể bao g ồm nh ững n ội dung sau: (1) Mô t ả và phân tích m ẫu thu được (2) K ết qu ả ki ểm định các thang đo (3) Phân tích k ết qu ả h ồi quy đa bi ến (4) Ki ểm định tác động c ủa bi ến đị nh tính 4.2 Mô t ả m ẫu · Về gi ới tính : K ết qu ả cho th ấy có 181 n ữ và 132 nam tr ả l ời ph ỏng v ấn, s ố l ượ ng nam ít h ơn n ữ (nam : 42.2%, n ữ : 57.8%), vi ệc l ấy m ẫu có s ự chênh l ệch v ề gi ới tính, nh ưng k ết qu ả có th ể ch ấp nh ận vì trên th ực t ế n ữ gi ới th ườ ng xuyên mua s ắm h ơn nam gi ới, đặ c bi ệt là hai nhóm s ản ph ẩm trong nghiên c ứu này (qu ần áo may m ặc và trang s ức). · Về độ tu ổi và thu nh ập : đa ph ần đố i tượ ng kh ảo sát có độ tu ổi t ừ 20 đế n 30 tu ổi (chi ếm trên 75%) và có thu nh ập trên 7 tri ệu đồ ng/tháng chi ếm đa s ố (trên 72%). Nh ững đối tượ ng trên 30 tu ổi g ần nh ư có thu nh ập r ất cao (70% là có thu nh ập trên 12 tri ệu đồ ng/tháng) và không có đối tượ ng nào có thu nh ập d ưới 7 tri ệu đồ ng/tháng. · Về khu v ực kh ảo sát : Đối tượ ng đượ c kh ảo sát ch ủ y ếu t ập trung t ại TP.HCM v ới 213/313 m ẫu h ợp l ệ thu được. Tác gi ả c ũng thu th ập thêm 100 m ẫu t ừ các đối tượ ng trong độ tu ổi kh ảo sát ở các T ỉnh/Thành Ph ố khác trên c ả n ướ c thông qua công c ụ Google Documents, nh ư : Hà N ội, H ải Phòng, Hu ế, Đ à N ẵng, Nha Trang, V ũng Tàu, C ần Th ơ, R ạch Giá… để tăng thêm tính đạ i di ện cho k ết qu ả nghiên c ứu.31 · Về ngành ngh ề : Do tác gi ả ho ạt độ ng trong l ĩnh v ực tài chính - ngân hàng, nên để thu ận ti ện trong vi ệc kh ảo sát, tác gi ả t ận d ụng các m ối quan h ệ trong công vi ệc để thu th ập thông tin (47%). Còn l ại, tác gi ả kh ảo sát ng ẫu nhiên các khách hàng đến mua s ắm tr ực ti ếp các s ản ph ẩm đang nghiên c ứu. B ảng 4.1 : Th ống kê m ẫu kh ảo sát Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Giới tính Nữ 181 57.8 57.8 Nam 132 42.2 100.0 Tổng cộng 313 Độ tuổi Từ 20 đến 30 tuổi 236 75.4 75.4 Từ 31 đến 40 tuổi 77 24.6 100 Tổng cộng 313 Thu nhập Dưới 7 triệu đồng/tháng 87 27.8 27.8 Từ 7 đến 12 triệu đồng/tháng 148 47.3 75.1 Trên 12 triệu đồng/tháng 78 24.9 100.0 Tổng cộng 313 Địa phương TP.HCM 213 68.0 68.1 Tỉnh/TP khác 100 32.0 100 Tổng cộng 313 Ngành nghề Điện tử - CNTT 16 5.1 5.1 Bán hàng – tiếp thị 22 7.0 12.1 Báo chí – Truyền thông 1 0.3 12.5 Dịch vụ 10 3.2 15.7 Giáo dục – đào tạo 13 4.2 19.8 Kỹ thuật 11 3.5 23.3 Khác 12 3.8 27.2 Sản xuất – kinh doanh 48 15.3 42.5 Tài chính – ngân hàng 148 47.3 89.8 Xây dựng – bất động sản 17 5.4 95.2 Y tế 15 4.8 100.0 Tổng cộng 31332 Hình 4.1 : Phân b ố m ẫu theo s ản ph ẩm (QU ẦN ÁO MAY M ẶC) Hình 4.2 : Phân b ố m ẫu theo s ản ph ẩm (TRANG S ỨC)33 Dữ li ệu sau khi thu th ập đượ c tác gi ả thi ết k ế, mã hóa và nh ập li ệu qua công c ụ SPSS 16.0, sau đó ti ến hành làm s ạch. Lý do : d ữ li ệu sau khi điề u tra đượ c tiến hành nh ập thô vào máy, k ết h ợp v ới d ữ li ệu đượ c thu th ập tr ực ti ếp qua internet b ằng công c ụ Google Documents, trong quá trình th ực hi ện th ườ ng có nh ững m ẫu điề u tra b ị sai l ệch, thi ếu sót ho ặc không nh ất quán; do v ậy c ần ti ến hành làm s ạch s ố li ệu để đả m b ảo yêu c ầu, s ố li ệu đư a vào phân tích ph ải đầ y đủ , th ống nh ất. Theo đó, vi ệc phân tích s ố li ệu s ẽ giúp tác gi ả đư a ra nh ững thông tin chính xác và có độ tin c ậy cao. 4.3 Đ ánh giá thang đo 4.3.1 Phân tích độ tin c ậy Cronbach Anpha Các thang đo đượ c kiểm định độ tin c ậy b ằng công c ụ Cronbach Alpha. H ệ s ố c ủa Cronbach là m ột phép ki ểm định th ống kê v ề m ức độ ch ặt ch ẽ mà các m ục h ỏi trong thang đo t ương quan v ới nhau, giúp lo ại đi nh ững bi ến và thang đo không phù h ợp. Nhi ều nhà nghiên c ứu đồ ng ý r ằng khi Cronbach Alpha t ừ 0,8 tr ở lên đến g ần 1 thì thang đo l ường là t ốt, t ừ 0,7 đến g ần 0,8 là s ử d ụng đượ c. C ũng có nghiên c ứu đề ngh ị r ằng Cronbach Alpha t ừ 0,6 tr ở lên là có th ể s ử d ụng đượ c trong tr ường h ợp khái ni ệm đang đo l ường là m ới ho ặc m ới đố i v ới ng ười tr ả l ời trong b ối c ảnh nghiên c ứu (Hoàng Tr ọng & Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc, 2005). T ừ đ ó, tác gi ả ki ểm định độ tin c ậy c ủa thang đo d ựa trên c ơ s ở các bi ến quan sát có h ệ s ố t ươ ng quan bi ến t ổng (item-total correlation) nh ỏ h ơn 0,3 s ẽ b ị lo ại và tiêu chu ẩn ch ọn thang đo khi Cronbach Alpha t ừ 0,7 tr ở lên. K ết qu ả ki ểm định độ tin c ậy c ủa các thang đo cho th ấy t ất c ả các thang đ o đề u đạ t độ tin c ậy cho phép, do đó đề u đượ c sử d ụng trong các b ước phân tích EFA và h ồi quy ti ếp theo (chi tiết xem t ại ph ụ l ục D).34 Bảng 4.2 : Ki ểm định các thang đo b ằng Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận Cronbach Alpha = .838 PQ_1 11.00 3.811 .677 .792 PQ_2 10.82 3.859 .709 .779 PQ_3 10.87 3.932 .618 .818 PQ_4 10.79 3.693 .680 .791 Giá cả cảm nhận Cronbach Alpha = .801 MP_1 10.52 3.917 .688 .717 MP_2 10.40 3.876 .651 .734 MP_3 10.62 4.179 .538 .789 MP_4 10.88 4.102 .589 .764 Giá cả hành vi Cronbach Alpha = .721 BP_1 11.60 3.298 .573 .618 BP_2 11.63 3.312 .576 .616 BP_3 11.50 3.796 .477 .677 BP_4 11.46 4.044 .413 .711 Cảm xúc phản hồi Cronbach Alpha = .871 ER_1 11.07 4.690 .727 .834 ER_2 11.14 4.309 .716 .842 ER_3 11.07 4.726 .738 .831 ER_4 11.07 4.707 .728 .834 Danh tiếng Cronbach Alpha = .865 RE_1 15.42 6.103 .640 .847 RE_2 15.59 5.864 .672 .840 RE_3 15.43 5.367 .770 .814 RE_4 15.62 5.934 .634 .849 RE_5 15.42 5.880 .715 .830 Xu hướng tiêu dùng Cronbach Alpha = .893 BI_1 11.07 4.761 .695 .888 BI_2 10.91 4.911 .762 .863 BI_3 10.96 4.665 .824 .840 BI_4 10.98 4.564 .780 .85535 4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA Phân tích nhân t ố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là ph ương pháp phân tích th ống kê dùng để rút g ọn m ột t ập h ợp nhi ều bi ến quan sát có m ối t ươ ng quan v ới nhau thành m ột t ập bi ến (g ọi là các nhân t ố) ít h ơn để chúng có ý ngh ĩa h ơn nh ưng v ẫn ch ứa đự ng h ầu h ết n ội dung thông tin c ủa t ậ p bi ến ban đầu. 4.3.2.1 Thang đo các thành ph ần giá tr ị c ảm nh ận Khi thang đo đạ t độ tin c ậy, các bi ến quan sát s ẽ đượ c sử d ụng trong phân tích nhân t ố khám phá EFA v ới các yêu c ầu sau: · Hệ s ố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 v ới m ức ý ngh ĩa c ủa ki ểm định Bartlett ≤ 0.05 · Hệ s ố t ải nhân t ố (Factor loading) ≥ 0.5 · Thang đo đượ c ch ấp nh ận khi t ổng ph ương sai trích ≥ 50% và h ệ s ố Eigenvalue >1 · Khác bi ệt h ệ s ố t ải nhân t ố c ủa m ột bi ến quan sát gi ữa các nhân t ố ph ải l ớn h ơn 0,3 để đả m b ảo giá tr ị phân bi ệt gi ữa các nhân t ố. Khi phân tích EFA v ới thang đo các thành ph ần giá tr ị c ảm nh ận, tác gi ả s ử d ụng ph ương pháp trích Principal Component Analysis v ới phép xoay Varimax và điể m d ừng trích các y ếu t ố có eigenvalue >1. Kết qu ả phân tích nhân t ố cho th ấy 21 bi ến quan sát c ủa 5 thành ph ần giá tr ị c ảm nh ận đượ c nhóm thành 4 nhân t ố. H ệ s ố KMO = 0.905 nên EFA phù h ợp v ới d ữ li ệu. Th ống kê Chi-square c ủa ki ểm định Bartlett’s đạt giá tr ị 3.039 v ới m ức ý ngh ĩa 0.000 do đó các bi ến quan sát có t ương quan v ới nhau. Ph ươ ng sai trích đạt 63.933% th ể hi ện 4 nhân t ố gi ải thích được gần 64% bi ến thiên c ủa d ữ li ệu, do v ậy các thang đo rút ra ch ấp nh ận đượ c. Điể m d ừng trích các y ếu t ố t ại nhân t ố th ứ 4 v ới Eigenvalue=1.072. H ệ s ố t ải nhân t ố đề u l ớn36 hơ n 0.5 (tr ọng s ố nhân t ố nh ỏ nh ất r ơi vào hai bi ến quan sát MP_3 và BP_4 v ớ i factor loading l ần l ượ t la 0.582 và 0.570). (K ết qu ả c ụ th ể đượ c trình bày ở Ph ụ l ục E ). B ảng 4.3 : K ết qu ả phân tích EFA thang đo các thành ph ần giá tr ị c ảm nh ận Nhân t ố STT Tên bi ến 1 2 3 4 Tên nhân tố 1. ER_4 .792 2. ER_1 .729 .318 3. PQ_1 .720 4. ER_3 .712 .327 5. ER_2 .692 .375 6. PQ_2 .662 Chất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc 7. RE_5 .799 8. RE_3 .328 .795 9. RE_2 .771 10. RE_4 .665 11. RE_1 .652 Danh tiếng 12. MP_1 .787 13. MP_4 .742 .362 14. MP_2 .367 .716 15. MP_3 .300 .582 Giá cả c ảm nh ận 16. BP_3 .731 17. BP_1 .314 .708 18. BP_2 .680 19. BP_4 .305 .570 Giá cả hành vi Eigenvalue 1.072 Phương sai trích 63.933%37 · Nhân t ố th ứ nh ất g ồm 6 bi ến quan sát nh ư sau: ER_4 Tôi cảm th ấy t ự tin khi s ử d ụng các s ản ph ẩm X ER_1 Tôi nghĩ tôi th ực s ự thích các s ản ph ẩm X PQ_1 Tôi thấy ch ất l ượ ng c ủa s ản ph ẩm X v ượt tr ội h ẳn so v ới các th ươ ng hi ệu khác ER_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử d ụng các s ản ph ẩm X ER_2 Tôi luôn muốn s ở h ữu các s ản ph ẩm X PQ_2 Tôi hoàn toàn tin tưởng v ề ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm X Nhân t ố này được tạo thành t ừ 2 bi ến quan sát c ủa thang đo Ch ất l ượ ng c ả m nh ận và 4 bi ến quan sát c ủa thang đo Cảm xúc ph ản hồi. S ự c ảm nh ận v ề ch ất l ượ ng th ường đi đôi v ới nh ững c ảm xúc được biểu hi ện ngay sau đó. Khi m ột ng ười c ảm th ấy ch ất l ượ ng m ột s ản ph ẩm t ốt và v ượt tr ội h ơn các s ản ph ẩm cùng lo ại khác thì h ọ th ường th ể hi ện s ự hài lòng, thích thú và mong mu ốn s ở h ữu s ản ph ẩm này. Vì th ế, nhân t ố m ới đượ c đặ t tên là Chất l ượ ng c ả m nh ận và c ảm xúc, ký hiệu : QE . Nhân t ố m ới đượ c tạo ra này được đánh giá l ại độ tin c ậy b ằng h ệ s ố cronbach anpha. K ết qu ả cho th ấy, cronbach anpha c ủa QE đạt 0.890, t ương quan bi ến t ổng nh ỏ nh ất đạ t 0.865 (bi ến ER_3). B ảng 4.4 : Đánh giá l ại độ tin c ậy c ủa nhân t ố m ới (QE) Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận & Cảm xúc Cronbach Alpha = .890 PQ_1 18.46 10.999 .651 .879 PQ_2 18.28 11.041 .685 .874 ER_1 18.24 10.471 .737 .866 ER_2 18.31 10.022 .705 .872 ER_3 18.24 10.546 .740 .865 ER_4 18.24 10.502 .736 .86638 · Nhân t ố th ứ hai g ồm 5 bi ến quan sát nh ư sau: RE_5 Danh tiếng c ủa th ương hi ệu X đã đượ c thị tr ườ ng công nh ận RE_3 Tôi nghĩ th ươ ng hi ệu X là m ột th ương hi ệu n ổi ti ếng, uy tín RE_2 Thương hi ệu X r ất đượ c chú ý trên th ị tr ườ ng RE_4 Tôi nghĩ m ọi ng ười đánh giá th ương hi ệu X t ốt RE_1 Tôi nghĩ th ươ ng hi ệu X đang ho ạt độ ng t ốt Nhân t ố này được đặ t tên là Danh ti ếng, ký hi ệu : RE . · Nhân t ố th ứ ba g ồm 4 bi ến quan sát nh ư sau: MP_1 So với các th ương hi ệu khác, giá bán c ủa s ản ph ẩm th ương hi ệu X r ấ t h ợp lý MP_4 Theo tôi, chọn mua s ản ph ẩm X thì ti ết ki ệm h ơn th ương hi ệu khác MP_2 Theo tôi, giá cả c ủa s ản ph ẩm X t ương x ứng v ới giá tr ị c ủa nó MP_3 Sản ph ẩm X được đánh giá t ốt h ơn so v ới các th ương hi ệu khác ở cùng m ức giá Nhân t ố này được đặ t tên là Giá cả c ảm nh ận, ký hi ệu : MP . · Nhân t ố th ứ tư g ồm 4 bi ến quan sát nh ư sau: BP_3 Ngoài giá bán, tôi không mất them chi phí nào khác trong vi ệc mua s ả n ph ẩm X BP_1 Tôi dễ dàng tìm th ấy các c ửa hàng s ản ph ẩm X trên th ị tr ườ ng BP_2 Tôi không phải b ỏ ra nhi ều th ời gian, công s ức để mua s ản ph ẩm X BP_4 Việc tr ưng bày và b ố trí trong các c ửa hàng/showroom c ủa s ản ph ẩm X r ất thu ận l ợi để mua Nhân t ố này được đặ t tên là Giá cả hành vi, ký hiệu : BP .39 4.3.2.2 Thang đo xu h ướng tiêu dùng Để đả m b ảo độ tin c ậy và độ kết dính c ủa các nhân t ố c ủa Xu h ướng tiêu dùng đ ã đư a ra ở ph ần c ơ s ở lý thuy ết, chúng ta c ũng s ẽ ph ải ti ến hành phân tích nhân t ố đố i v ới các nhân t ố c ủa Xu h ướng tiêu dùng . Mong đợi của chúng ta là các nhân t ố này s ẽ cùng nhau t ạo thành m ột nhân t ố (ph ạm trù) có Eigenvalue l ớn h ơn 1. Điề u đó có ngh ĩa là b ốn y ếu t ố đ o l ườ ng Xu h ướng tiêu dùng có độ kết dính cao và cùng th ể hi ện m ột ph ạm trù Xu hướng tiêu dùng . Sau khi phân tích EFA, b ốn bi ến quan sát c ủa thang đo xu h ướng tiêu dùng được nhóm thành 1 nhân t ố. Không có bi ến quan sát nào b ị lo ại. EFA phù h ợp v ới h ệ s ố KMO = 0.811, ph ương sai trích g ần b ằng 76%; các bi ến quan sát có h ệ s ố t ải nhân t ố trên 0.5, m ức ý ngh ĩa ki ểm định c ủa Bartlett là 0.000. (K ết qu ả c ụ th ể đượ c trình bày ở Ph ụ l ục E ). B ảng 4.5 : K ết qu ả phân tích EFA thang đo xu h ướng tiêu dùng KMO và kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .811 Approx. Chi-Square 763.489 Df 6 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Ma trận nhân tố* Nhân tố 1 BI_3 .910 BI_4 .882 BI_2 .870 BI_1 .821 Phương pháp trích : Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố được trích40 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀ U CH ỈNH Hình 4.3 : Mô hình nghiên c ứu điề u ch ỉnh Đ iề u ch ỉnh các gi ả thuy ết : H1: Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc ph ản h ồi có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm H2: Giá c ả c ảm nh ận (b ằng ti ền) có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm H3: Giá c ả hành vi có quan h ệ d ươ ng đối v ới xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm H4: Danh ti ếng có quan h ệ d ươ ng đối với xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm Ch ất l ượ ng & c ảm xúc Giá c ả c ảm nh ận Giá c ả hành vi Danh ti ếng Xu h ướng tiêu dùng H1 H2 H3 H441 4.4 Ki ểm định mô hình và gi ả thuy ết nghiên c ứu Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân t ố, có 4 nhân t ố đượ c đư a vào ki ểm đị nh mô hình. Giá tr ị nhân t ố là trung bình c ủa các bi ến quan sát thành ph ần thu ộc nhân t ố đ ó. Phân tích t ương quan Pearson được sử d ụng để xem xét s ự phù h ợp khi đưa các thành ph ần vào mô hình h ồi quy. K ết qu ả c ủa phân tích h ồi quy s ẽ đượ c sử d ụng để ki ểm định các gi ả thuy ết t ừ H1 đến H4. Mô hình h ồi quy có d ạng sau: Xu h ướng tiêu dùng = bo + b1 x Ch ất l ượ ng c ảm nh ận & c ảm xúc + b2 x Giá c ả c ảm nh ận + b3 x Giá c ả hành vi + b4 x Danh tiếng + e (Trong đó: bo : h ằng s ố h ồi quy, bi: tr ọng s ố h ồi quy, e : sai s ố) 4.4.1 Phân tích t ương quan Ki ểm định h ệ s ố t ươ ng quan Pearson dùng để ki ểm tra m ối liên h ệ tuy ến tính gi ữa các bi ến độ c l ập và bi ến ph ụ thu ộc. N ếu các bi ến có t ương quan ch ặt ch ẽ thì ph ải l ưu ý đến v ấn đề đ a c ộng tuy ến khi phân tích h ồi quy. Theo ma tr ận t ương quan thì các bi ến đề u có t ương quan và có ý ngh ĩa ở m ức 0.01. H ệ s ố t ươ ng quan bi ến ph ụ thu ộc là xu h ướng tiêu dùng v ới các bi ến độ c l ập ở m ức t ươ ng đối, trong đó Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc có t ươ ng quan cao nh ất v ới xu h ướng tiêu dùng (0.805 ). Do đó, ta có th ể k ết lu ận các bi ến độ c l ập này có th ể đư a vào mô hình để gi ải thích cho bi ến xu h ướng tiêu dùng.42 Bảng 4.6 : Ma tr ận t ươ ng quan gi ữa các bi ến Xu h ướng tiêu dùng Ch ất l ượ ng cảm nh ận và c ảm xúc Giá c ả cảm nh ận Giá c ả hành vi Danh ti ếng Xu h ướng tiêu dùng 1 Ch ất l ượ ng cảm nh ận và c ảm xúc .805 1 Giá c ả c ảm nh ận .554 .595 1 Giá c ả hành vi .428 .448 .470 1 Danh ti ếng .673 .618 .441 .489 1 4.4.2 Phân tích h ồi quy Phân tích h ồi quy được th ực hi ện v ới 4 bi ến độ c l ập bao g ồm : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc (QE), Giá c ả c ảm nh ận (MP), giá c ả hành vi (BP), Danh ti ếng (RE) và bi ến ph ụ thu ộc là Xu h ướng tiêu dùng (BI). K ết qu ả th ống kê mô t ả c ủa các bi ến đư a vào phân tích h ồi quy : B ảng 4.7 : Th ống kê mô t ả các bi ến phân tích h ồi quy Trung bình Độ lệch chu ẩn Kích th ước m ẫu Xu h ướng tiêu dùng 3.6597 .71194 313 Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc 3.6587 .64400 313 Giá c ả c ảm nh ận 3.5359 .64713 313 Giá c ả hành vi 3.8490 .60594 313 Danh ti ếng 3.8741 .59366 31343 Giá trị c ủa các bi ến độ c l ập đượ c tính trung bình d ựa trên các bi ến quan sát thành ph ần c ủa các bi ến độ c l ập đó. Giá tr ị c ủa bi ến ph ụ thu ộc là giá tr ị trung bình c ủa các bi ến quan sát v ề xu h ướng tiêu dùng c ủa khách hàng. Phân tích được th ực hi ện b ằng ph ương pháp Enter. Các bi ến đượ c đư a vào cùng m ột lúc để xem bi ến nào được ch ấp nh ận. K ết qu ả phân tích h ồi quy nh ư sau: K ết qu ả cho th ấy mô hình h ồi quy đưa ra t ương đối phù h ợp v ới m ức ý ngh ĩa 0.05. H ệ s ố R2 hi ệu ch ỉnh = 0.699 có ngh ĩa là có kho ảng 69.9% ph ương sai xu h ướng tiêu dùng được giải thích b ởi 4 bi ến độ c lập là : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc, Giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi, danh ti ếng. Còn l ại 30.1% xu h ướng tiêu dùng được giải thích b ằng các y ếu t ố khác. B ảng 4.8 : B ảng đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp 1 Chất lượng và cảm xúc Giá cả cảm nhận Giá cả hành vi Danh tiếng Enter Biến phụ thuộc : Xu hướng tiêu dùng Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 .838 .703 .699 .39074 Biến dự đoán : ( Hằng số), Chất lượng và cảm xúc, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng Ki ểm định F s ử d ụng trong b ảng phân tích ph ương sai là phép ki ểm định gi ả thuy ết v ề độ phù h ợp c ủa mô hình h ồi quy tuy ến tính t ổng th ể. Ý t ưởng c ủ a ki ểm định này v ề m ối quan h ệ tuy ến tính gi ữa bi ến ph ụ thu ộc và các bi ến44 độc l ập. Trong b ảng phân tích ANOVA, ta th ấy giá tr ị sig. r ất nh ỏ (sig. = 0.000), nên mô hình h ồi quy phù h ợp v ới t ập d ữ li ệu và có th ể s ử d ụng đượ c. B ảng 4.9 : Phân tích ph ương sai (h ồi quy) ANOVAb Mô hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Phần hồi quy 111.112 4 27.778 181.935 .000a Phần dư 47.026 308 .153 1 Tổng cộng 158.138 312 a. Biến dự đoán : ( Hằng số), Chất lượng và cảm xúc, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi, Danh tiếng b. Biến phụ thuộc : Xu hướng tiêu dùng Bảng 4.10 : H ệ s ố h ồi quy s ử d ụng ph ương pháp Enter Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mô hình B Sai số chuẩn Beta T Sig. Dung sai VIF Hằng số -.291 .172 -1.692 .092 Chất lượng và cảm xúc .649 .049 .587 13.161 .000 .486 2.058 Giá cả cảm nhận .098 .044 .089 2.202 .028 .594 1.685 Giá cả hành vi -.013 .044 -.011 -.298 .766 .677 1.477 Danh tiếng .331 .050 .276 6.657 .000 .561 1.783 Trong k ết qu ả trên, n ếu sig. < 0.05 t ương đươ ng v ới độ tin c ậy 95% và | t | > 2 thì nhân t ố đ ó đượ c ch ấp nh ận, có ngh ĩa là nó có s ự tác động đến xu h ướ ng tiêu dùng. K ết qu ả h ồi quy cho th ấy có 3 nhân t ố th ỏa mãn điề u ki ện là: Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc, giá c ả c ảm nh ận, danh ti ếng.45 Hình 4.4 : K ết qu ả phân tích h ồi quy H ệ s ố h ồi quy th ể hi ện d ưới hai d ạng: (1) ch ưa chu ẩn hóa (Unstandardized) và (2) chu ẩn hóa (Standardized). Vì h ệ s ố h ồi quy ch ưa chu ẩn hóa (B), giá tr ị c ủa nó ph ụ thu ộc vào thang đo cho nên chúng ta không th ể dùng chúng để so sánh m ức độ tác động c ủa các bi ến độ c lập vào bi ến ph ụ thu ộc trong cùng m ột mô hình được. H ệ s ố h ồi quy chu ẩn hóa (beta, ký hi ệu β ) là h ệ s ố chúng ta đã chu ẩn hóa các bi ến. Vì v ậy chúng được dùng để so sánh m ức độ tác động c ủa các bi ến ph ụ thu ộc vào bi ến độ c l ập. Bi ến độ c l ập nào có tr ọng s ố này càng l ớn có ngh ĩa là bi ến đó có tác động m ạnh vào bi ến ph ụ thu ộc. Vì th ế, ph ương trình h ồi quy tuy ến tính được thể hi ện nh ư sau: Xu h ướng tiêu dùng = 0.587*Ch ất l ượ ng c ảm nh ận & c ảm xúc + 0.089*Giá c ả c ảm nh ận + 0.276*Danh ti ếng K ết lu ận : Xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ ch ịu tác động l ớn nh ất b ởi nhân t ố ch ất l ượ ng c ảm nh ận và s ự ph ản h ồi c ảm xúc ( b = 0.587). H ọ s ẽ Chất lượng cảm nhận & cảm xúc Giá cả cảm nhận Danh tiếng Xu h ướng tiêu dùng b = 0.276 Sig. = 0.00 b = 0.089 Sig. = 0.03 b = 0.587 Sig. = 0.0046 không có xu hướng l ựa ch ọn s ản ph ẩm nào đó n ếu ch ất l ượ ng đượ c cảm nh ận không t ốt h ơn các s ản ph ẩm khác, không khi ến h ọ tin t ưởng, thích thú và t ự tin khi s ử d ụng nh ững s ản ph ẩm này. K ế đế n, danh ti ếng c ủa công ty n ếu t ốt c ũ ng s ẽ làm t ăng xu h ướng mua s ản ph ẩm c ủa gi ới tr ẻ ( b = 0.276). Y ếu t ố c ảm nh ận v ề giá c ả c ủa s ản ph ẩm c ũng là điề u làm cho các khách hàng tr ẻ tu ổi cân nh ắc khi ngh ĩ t ới m ột s ản ph ẩm, tuy nhiên, vai trò quy ết đị nh c ủa nhân t ố này không cao ( b = 0.089). Y ếu t ố giá c ả hành vi không có ngh ĩa trong mô hình h ồi quy này nên không tác động đến xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ. Các k ết qu ả phân tích trên đây s ẽ là c ơ s ở để tác gi ả đư a ra nh ững hàm ý ki ến ngh ị cho các nhà qu ản tr ị trong hai ngành trang s ức và may m ặc. N ội dung này s ẽ đượ c trình bày trong ch ương cu ối cùng c ủa nghiên c ứu này. 4.4.3 Dò tìm s ự vi ph ạm các gi ả đị nh c ần thi ết trong h ồi quy tuy ến tính 4.4.3.1 Gi ả đị nh liên h ệ tuy ến tính gi ữa bi ến ph ụ thu ộc và các bi ến độ c l ập c ũng nh ư hi ện t ượng ph ương sai thay đổi (heteroskedasticity) Ki ểm tra gi ả đị nh này b ằng cách v ẽ đồ th ị phân tán gi ữa các ph ần d ư và giá tr ị d ự đ oán mà mô hình h ồi quy tuy ến tính cho ra. Ng ười ta hay v ẽ bi ểu đồ phân tán gi ữa 2 giá tr ị này đã đượ c chu ẩn hóa (standardized) v ới ph ần d ư trên tr ục tung và giá tr ị d ự đ oán trên tr ục hoành. N ếu gi ả đị nh liên h ệ tuy ến tính và ph ươ ng sai b ằng nhau được thỏa mãn, thì ta s ẽ không nh ận th ấy có liên h ệ gì gi ữa các giá tr ị d ự đ oán v ới ph ần d ư, chúng s ẽ phân tán ng ẫu nhiên Đồ thị ( ph ụ l ục H: đồ th ị Scatterplot ) cho thấy ph ần d ư phân tán ng ẫu nhiên trong m ột vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 ch ứ không t ạo thành m ột hình d ạng nào. Nh ư v ậy giá tr ị d ự đ oán và ph ần d ư độ c lập nhau và ph ươ ng sai c ủa ph ần d ư không thay đổi. Nh ư v ậy mô hình h ồi quy phù h ợp.47 4.4.3.2 Giả đị nh v ề phân ph ối chu ẩn c ủa ph ần d ư Ph ần d ư có th ể không tuân theo phân ph ối chu ẩn vì nh ững lý do nh ư: s ử d ụng sai mô hình, ph ương sai không ph ải là h ằng s ố, s ố l ượ ng các ph ần d ư không đủ nhi ều để phân tích,….Vì v ậy chúng ta nên th ử nhi ều cách kh ảo sát khác nhau. M ột cách kh ảo sát đơn gi ản nh ất là xây d ựng bi ểu đồ tần s ố c ủa các ph ần d ư Bi ểu đồ tần s ố c ủa ph ần d ư chu ẩn hóa ( phụ l ục H : đồ th ị Histogram ) cho th ấy m ột đườ ng cong phân ph ối chu ẩn đượ c đặ t ch ồng lên bi ểu đồ tần s ố. Th ật không h ợp lý khi chúng ta k ỳ v ọng r ằng các ph ần d ư quan sát có phân ph ối hoàn toàn chu ẩn vì luôn luôn có nh ững chênh l ệch do l ấy m ẫu. Ngay c ả khi các sai s ố có phân ph ối chu ẩn trong t ổng th ể đ i n ữa thì ph ần d ư trong m ẫu quan sát c ũng ch ỉ x ấp x ỉ chu ẩn mà thôi. Ở đ ây, ta có th ể nói phân ph ối ph ần d ư x ấp x ỉ chu ẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chu ẩn Std.Dev. = 0.99 t ứ c là g ần b ằng 1). Do đó có th ể k ết lu ận r ằng gi ả thi ết phân ph ối chu ẩn không b ị vi ph ạm. 4.4.3.3 Giả đị nh không có m ối t ươ ng quan gi ữa các bi ến độ c l ậ p ( đo l ườ ng đa c ộng tuy ến) C ộng tuy ến là tr ạng thái trong đó các bi ến độ c l ập có t ương quan ch ặt ch ẽ v ới nhau. V ấn đề của hi ện t ượng c ộng tuy ến là chúng cung c ấp cho mô hình nh ững thông tin r ất gi ống nhau, và r ất khó tách r ời ảnh h ưởng c ủa t ừng bi ến m ột đế n bi ến ph ụ thu ộc. Hi ệu ứng khác c ủa s ự t ươ ng quan khá ch ặt gi ữa các bi ến độ c l ập là nó làm t ăng độ lệch chu ẩn c ủa các h ệ s ố h ồi quy và làm gi ảm giá tr ị th ống kê t c ủa ki ểm định ý ngh ĩa c ủa chúng nên các h ệ s ố có khuynh h ướng kém ý ngh ĩa h ơn khi không có đa c ộng tuy ến trong khi h ệ s ố xác định R square v ẫn khá cao.48 Để ki ểm tra hi ện t ượng đa c ộng tuy ến, ch ỉ s ố th ường dùng là h ệ s ố phóng đại ph ương sai VIF (Variance Inflation Factor) Thông th ường, n ếu VIF c ủa m ột bi ến độ c l ập nào đó l ớn h ơn 10 thì bi ến này h ầu nh ư không có giá tr ị gi ải thích bi ến thiên c ủa Y trong mô hình MLR (Hair & c ộng s ự 2006 trích trong Nguy ễn Đình Th ọ, 2011 ). Theo b ảng h ệ s ố h ồi quy, h ệ s ố VIF c ủa các bi ến độ c l ập có giá tr ị t ừ 1.477 đến 2.058 (t ất c ả đề u nh ỏ h ơn 10). Vì v ậy có th ể lu ận, mô hình không x ảy ra hi ện t ượ ng đa c ộng tuy ến. 4.4.4 Phân tích ảnh h ưởng c ủa các bi ến định tính đến xu h ướng tiêu dùng M ục tiêu : Để trả l ời câu h ỏi có s ự khác bi ệt hay không v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa hai s ản ph ẩm qu ần áo và trang s ức, gi ữa nam và n ữ và gi ữa ba nhóm thu nh ập. 4.4.4.1 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo s ản ph ẩm Ki ểm định Independent-sample T-test s ẽ cho ta bi ết có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm. Gi ả thuy ết Ho : Có s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa 2 nhóm s ả n ph ẩm : qu ần áo và trang s ức. Theo nh ư k ết qu ả trong ki ểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.218) nên ph ươ ng sai gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm này không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê. Còn giá tr ị sig trong ki ểm định t > 0.05 (Sig = 0.106) nên ta k ết lu ận không có s ự khác bi ệt v ề trung bình gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm trang s ứ c và qu ần áo. Suy ra, ch ấp nh ận Ho. K ết lu ận : Y ếu t ố lo ại s ản ph ẩm không có ảnh h ưởng đến xu h ướng tiêu dùng49 Bảng 4.11 : Ki ểm định T-test đối v ới bi ến s ản ph ẩm Thống kê nhóm Nhóm Sản phẩm N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Quần áo 153 3.5931 .63988 .05173 BI Trang sức 160 3.7234 .77124 .06097 Kiểm định Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Độ tin cậy 95% F Sig. T Df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Dưới Trên Giả định phương sai bằng nhau 1.526 .218 -1.623 311 .106 -.13030 .08029 -.28828 .02768 Giả định phương sai khác nhau -1.630 304.987 .104 -.13030 .07996 -.28764 .02704 4.4.4.2 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo gi ới tính Ki ểm định Independent-sample T-test s ẽ cho ta bi ết có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa phái nam và n ữ. Gi ả thuy ết Ho : Có s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa 2 nhóm khách hàng nam và n ữ. Theo nh ư k ết qu ả trong ki ểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.335) nên ph ươ ng sai gi ữa phái nam và phái n ữ không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê. Còn giá tr ị sig trong ki ểm định t < 0.05 (Sig = 0.000) nên ta k ết lu ận có s ự khác bi ệt v ề trung bình gi ữa hai nhóm khách hàng nam và n ữ. Giá tr ị trung bình c ủa bi ến ph ụ thu ộc BI, cho th ấy Nam gi ới có xu h ướng mua hàng cao h ơn n ữ gi ới. Suy ra, ch ấp nh ận Ho. K ết lu ận : Y ếu t ố gi ới tính có ảnh h ưởng đến xu h ướng tiêu dùng.50 Bảng 4.12 : Ki ểm định T-test đối v ới bi ến gi ới tính Thống kê nhóm Phai N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Nam 132 3.8428 .67987 .05917 BI Nữ 181 3.5262 .70686 .05254 Kiểm định Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Độ tin cậy 95% F Sig. T Df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Dưới Trên Giả định phương sai bằng nhau .931 0.335 3.976 311 .000 .31656 .07962 .15990 .47322 Giả định phương sai khác nhau 4.000 288.480 .000 .31656 .07913 .16081 .47231 4.4.4.3 Ki ểm định s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng theo thu nh ập Phân tích ph ương sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa các nhóm thu nh ập khác nhau. Gi ả thuy ết Ho : Có s ự khác nhau v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa các nhóm thu nh ập. K ết qu ả ki ểm định ph ương sai trong b ảng Test of Homogeneity of Variances cho th ấy, v ới m ức ý ngh ĩa sig.= 0.769 có th ể nói ph ương sai đánh giá v ề xu h ướng tiêu dùng c ủa 3 nhóm thu nh ập không khác nhau m ột cách có ý ngh ĩa th ống kê. Nh ư v ậy, k ết qu ả phân tích ANOVA s ử d ụng t ốt. Theo k ết qu ả phân tích ANOVA, v ới m ức ý ngh ĩa sig.< 0.05 (sig.= 0.000), có th ể k ết lu ận có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa các nhóm thu nh ập khác nhau.51 Bảng 4.13 : Ki ểm định Anova đối v ới bi ến thu nh ập Test of Homogeneity of Variances BI Levene Statistic Df1 Df2 Sig. .263 2 310 .769 Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Dưới 7 trđ/tháng 87 3.3793 .68610 .07356 1.50 5.00 Từ 7 đến 12 trđ/tháng 148 3.7027 .66134 .05436 1.50 5.00 Trên 12 trđ/tháng 78 3.8910 .73920 .08370 1.25 5.00 Total 313 3.6597 .71194 .04024 1.25 5.00 ANOVA BI Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 11.287 2 5.644 11.914 .000 Nội bộ nhóm 146.850 310 .474 Tổng cộng 158.138 312 Multiple Comparisons BI - Tukey HSD Khoảng tin cậy 95% (I) Thu nhap (J) Thu nhap Khác biệt trung bình (I-J) SE Sig. Giới hạn dưới Giới hạn trên Từ 7 đến 12 trđ/tháng -.32339* .09298 .002 -.5424 -.1044 Dưới 7 trđ/tháng Trên 12 trđ/tháng -.51172* .10732 .000 -.7645 -.2590 Dưới 7 trđ/tháng .32339* .09298 .002 .1044 .5424 Từ 7 đến 12 trđ/tháng Trên 12 trđ/tháng -.18832 .09630 .125 -.4151 .0385 Dưới 7 trđ/tháng .51172* .10732 .000 .2590 .7645 Trên 12 trđ/tháng Từ 7 đến 12 trđ/tháng .18832 .09630 .125 -.0385 .4151 * Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.0552 Theo kết qu ả phân tích sâu ANOVA, ta th ấy có s ự khác bi ệt có ý ngh ĩa th ống kê gi ữa nhóm có thu nh ập d ưới 7 tri ệu đồ ng/tháng v ới hai nhóm t ừ 7 đế n 12 tri ệu đồ ng/tháng và trên 12 tri ệu đồ ng/tháng (sig. l ần l ượt là 0.002 và 0.000). Không có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa nhóm có thu nh ập t ừ 7 đến 12 tri ệu đồ ng/tháng v ới nhóm trên 12 tri ệu đồ ng/tháng. K ết lu ận: Nh ư v ậy, khi khách hàng có thu nh ập càng cao thì xu h ướng tiêu dùng các s ản ph ẩm trang s ức và qu ần áo càng l ớn, có th ể nh ận th ấy điề u này d ựa trên giá tr ị trung bình c ủa bi ến ph ụ thu ộc (BI) tính được theo t ừng nhóm thu nh ập (b ảng th ống kê mô t ả, giá tr ị mean). 4.5 Tóm t ắt Ch ương này trình bày k ết qu ả phân tích bao g ồm nh ững n ội dung sau: Đ ánh giá độ tin c ậy c ủa thang đo thông qua h ệ s ố Cronbach Alpha. Phân tích nhân t ố EFA sau khi lo ại b ỏ các bi ến không đạt yêu c ầu thì có 4 nhân t ố đượ c rút ra và mô hình m ới đượ c hiệu ch ỉnh sau khi đã đặ t tên cho bi ến m ới g ồm 4 nhân t ố là : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc, giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi và danh ti ếng. Phân tích h ồi quy đa bi ến và ki ểm định gi ả thuy ết đã kh ẳng định nh ư sau: xu h ướng tiêu dùng ch ịu s ự ả nh h ưởng b ởi 3 nhân t ố là Ch ất l ượ ng c ảm nh ận & c ảm xúc, giá c ả c ảm nh ận và danh ti ếng. Trong đó, nhân t ố có ảnh h ưở ng l ớn nh ất đế n xu h ướng tiêu dùng là Chất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc. Ki ểm định T-test và phân tích ANOVA cho các k ết qu ả nh ư sau : Xu h ướ ng tiêu dùng gi ữa hai nhóm s ản ph ẩm không khác nhau, tuy nhiên xu h ướ ng tiêu dùng gi ữa phái nam và phái n ữ là có khác nhau (nam gi ới cao h ơn n ữ gi ới) và có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa nhóm có thu nh ập d ướ i 7 tri ệu đồ ng/tháng v ới hai nhóm còn l ại. Ch ương ti ếp theo s ẽ trình bày tóm t ắt k ết qu ả nghiên c ứu, k ết lu ận, ý ngh ĩa c ủa nghiên c ứu, h ạn ch ế và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo.53 Chương 5 K ẾT LU ẬN Mục đích chính c ủa nghiên c ứu này là đánh giá tác động c ủa các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận đố i v ới xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam, cách riêng trong hai ngành may m ặc và trang s ức. Ngoài ra, nghiên c ứu này còn xem xét s ự khác bi ệt v ề nhóm s ản ph ẩm, gi ới tính và gi ữa các nhóm thu nh ập trong xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ. Nghiên c ứu đượ c tiến hành theo hai b ước: nghiên c ứu s ơ b ộ b ằng ph ươ ng pháp định tính, th ực hi ện thông qua k ỹ thu ật th ảo lu ận nhóm v ới 2 nhóm, m ỗi nhóm 8 ng ười. Nghiên c ứu chính th ức b ằng ph ương pháp định l ượ ng, thông qua ph ỏng v ấn tr ực ti ếp ng ười tiêu dùng b ằng b ảng câu h ỏi đị nh l ượ ng, v ới c ỡ m ẫu n=313. M ẫu đượ c lấy theo ph ương pháp l ấy m ẫu thu ận ti ện và ti ến hành thu th ập t ại các c ửa hàng qu ần áo may m ặc, trang s ức và thông qua internet. Thang đo đượ c ki ểm định b ằng ph ương pháp phân tích độ tin c ậy Cronbach Alpha và phân tích nhân t ố EFA. Sau khi ki ểm định độ tin c ậy, độ giá tr ị c ủa thang đo, tính giá tr ị trung bình c ủa các bi ến độ c lập và s ử d ụng k ết qu ả đ ó để ch ạy mô hình h ồi quy đa bi ến. Ch ương này g ồm các ph ần sau: (1) Tóm t ắt k ết qu ả nghiên c ứu; (2) Đóng góp c ủa nghiên c ứu và ý ngh ĩa đố i v ới nhà qu ản tr ị; (3) Các h ạn ch ế và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo.54 5.1 Các kết qu ả chính và đóng góp c ủa nghiên c ứu 5.1.1 K ết qu ả Nghiên c ứu s ơ b ộ th ực hi ện thông qua vi ệc k ết h ợp các nghiên c ứu khoa h ọc tr ước đó c ủa các h ọc gi ả n ướ c ngoài và đặc điể m tiêu dùng c ủa khách hàng tr ẻ t ại Vi ệt Nam đã đư a ra m ột s ố nhân t ố có kh ả n ăng tác động đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa t ầng l ớp khách hàng này. Mô hình nghiên c ứu đề xu ất ban đầu g ồm n ăm nhân t ố ả nh h ưởng đến xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ, g ồm : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận, giá c ả c ảm nh ận, giá c ả hành vi, c ảm xúc ph ản h ồi và danh ti ếng v ới 21 bi ến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin c ậy c ủa thang đo và phân tích nhân t ố, k ết qu ả các bi ến quan sát được nhóm thành 4 nhân t ố đư a vào phân tích h ồi quy. Trong đó, m ột nhân t ố m ới đượ c tạo ra d ựa trên s ự k ết h ợp c ủa các bi ến quan sát thu ộc hai thành ph ần : Chất l ượ ng c ảm nh ận và cả m xúc ph ản h ồi, đượ c đặ t tên là nhân t ố Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc . K ết qu ả phân tích h ồi quy đa bi ến đã xác định xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ t ại Vi ệt Nam ch ịu s ự ả nh h ưởng b ởi 3 nhân t ố, đó là : Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc, giá c ả c ảm nh ận, danh ti ếng. Trong đó, thành ph ần Ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc có ảnh h ưởng quan tr ọng nh ất đố i v ới xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ, k ế đế n là thành ph ần Danh ti ếng , cu ối cùng là thành ph ần Giá c ả c ảm nh ận . Ki ểm định gi ả thuy ết c ủa mô hình đã kh ẳng định 3 nhân t ố trên đều tác động d ương đến xu h ướng tiêu dùng. Ki ểm định T-test và phân tích ANOVA cho các k ết qu ả nh ư sau : xu h ướ ng tiêu dùng c ủa nam gi ới cao h ơn n ữ gi ới; có s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa nhóm có thu nh ập d ưới 7 tri ệu đồ ng/tháng v ới hai nhóm còn l ạ i (t ừ 7 đến 12 tri ệu đồ ng/tháng và trên 12 tri ệu đồ ng/tháng), c ụ th ể là thu nh ập càng cao thì xu h ướng tiêu dùng càng l ớn. Tuy nhiên, xu h ướng tiêu dùng gi ữa các lo ại s ản ph ẩm (qu ần áo và trang s ức) không có s ự khác bi ệt.55 Kết qu ả c ủ th ể : ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc ph ản h ồi là nhân t ố quan tr ọng nh ất làm t ăng xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ hi ện nay. M ối quan h ệ này được thể hi ện khá cao khi phân tích h ồi quy ( b = .587, SE = .049). Khi c ảm nh ận c ủa khách hàng v ề ch ất l ượ ng s ản ph ẩm t ốt và ph ản h ồi b ằng nh ững c ảm xúc tích c ực thì xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm đó s ẽ t ăng. K ết qu ả c ũng cho th ấy m ối quan h ệ gi ữa danh ti ếng c ủa công ty v ới xu h ướ ng tiêu dùng c ũng khá cao ( b = .276, SE = .05). Nh ư v ậy, danh ti ếng c ủa công ty tác động không nh ỏ đế n xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ hi ện nay, danh ti ếng càng l ớn thì xu h ướng tiêu dùng s ản ph ẩm c ủa công ty càng cao. K ết qu ả nghiên c ứu còn cho th ấy tác động c ủa s ự c ảm nh ận v ề giá c ả tuy có nh ưng không ph ải là cao ( b = .089, SE = .044). Điề u này cho th ấy giá c ả không ph ải là điề u quan tr ọng nh ất đố i v ới gi ới tr ẻ trong xu h ướng mua s ắ m c ủa h ọ. Các k ết qu ả trên b ổ sung vào lý thuy ết hành vi ng ười tiêu dùng, đặc bi ệt là vai trò c ủa ch ất l ượ ng c ảm nh ận và c ảm xúc v ề m ột s ản ph ẩm. Bên c ạnh đó, v ề m ặt th ực ti ễn, k ết qu ả này giúp các nhà qu ản tr ị đư a ra nh ững quy ết đị nh đúng đắn trong công tác điề u hành doanh nghi ệp c ủa mình. 5.1.2 Đóng góp c ủa nghiên c ứu V ề m ặt lý thuy ết, đánh giá m ối t ươ ng quan gi ữa các khái ni ệm trong thành ph ần c ủa giá tr ị c ảm nh ận và khái ni ệm xu h ướng tiêu dùng, đóng góp cho lý thuy ết v ề hành vi ng ười tiêu dùng được đa d ạng và phong phú h ơn. V ề m ặt th ực ti ễn, k ết qu ả c ủa nghiên c ứu : - Giúp cho các doanh nghi ệp s ản xu ất, kinh doanh hai nhóm s ản ph ẩm trang s ức và may m ặc hi ểu bi ết h ơn n ữa v ề các y ếu t ố tác động đến xu h ướng tiêu dùng c ủa khách hàng tr ẻ đố i v ới s ản ph ẩm c ủa h ọ. Đ iề u này s ẽ góp ph ần t ạ o c ơ s ở cho vi ệc ho ạch định các ch ương trình xây d ựng, qu ảng bá và định v ị56 thươ ng hi ệu trên th ị tr ườ ng hi ệu qu ả h ơn để tăng kh ả n ăng c ạnh tranh th ương hi ệu. - Góp ph ần giúp các doanh nghi ệp qu ảng cáo và nghiên c ứu th ị tr ườ ng n ắm b ắt đượ c vai trò c ủa các nhân t ố trên. T ừ đ ó các doanh nghi ệp này có th ể th ực hi ện các d ự án nghiên c ứu th ị th ườ ng và cách th ức xây d ựng các ch ương trình qu ảng cáo, khuy ến m ại đúng h ướng và có hi ệu qu ả để tăng giá tr ị th ươ ng hi ệu c ủa các doanh nghi ệp khách hàng. - Giúp b ản thân tác gi ả hi ểu sâu s ắc h ơn các c ơ s ở lý lu ận v ề giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng và xu h ướng trong các quy ết đị nh tiêu dùng, ph ục v ụ cho công vi ệc hàng ngày c ủa tác gi ả ngày m ột hi ệu qu ả h ơn. 5.2 Hàm ý cho nhà qu ản tr ị Các k ết qu ả nghiên c ứu này đem l ại m ột s ố hàm ý cho các nhà qu ản tr ị t ạ i Vi ệt Nam. C ụ th ể, đố i v ới các ch ương trình định v ị s ản ph ẩm c ần t ập trung vào ch ất l ượ ng s ản ph ẩm, đặc bi ệt các s ản ph ẩm phân khúc dành cho gi ới tr ẻ. Nhóm khách hàng này không quan tr ọng ph ải b ỏ ra bao nhiêu th ời gian và công s ức để có được sản ph ẩm, nh ưng h ọ mu ốn ph ải có được nh ững s ản ph ẩm th ực s ự ch ất l ượ ng và khi ến h ọ c ảm th ấy thích thú. Theo m ột s ố công ty nghiên c ứu th ị tr ườ ng, ph ần đông ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam mong mu ốn đượ c sử d ụng hàng Vi ệt Nam, nh ưng li ệu r ằng kh ẩu hi ệu “Ng ười Vi ệt Nam ư u tiên dùng hàng Vi ệt Nam” có phù h ợp hay không khi ng ười tiêu dùng không th ể l ự a ch ọn đượ c nh ững s ản ph ẩm v ừa ý mình. H ơn n ữa, không có ng ười tr ẻ nào mu ốn mình là ng ười b ị chê l ỗi th ời v ớ i nh ững th ương hi ệu r ẻ ti ền và không ai bi ết. Vì th ế, ngoài vi ệc chú tr ọng đế n đặ c điể m ch ất l ượ ng, tính th ời trang, thi ết k ế và m ẫu mã đa d ạng, tính ti ện d ụng c ủa s ản ph ẩm .v.v., các doanh nghi ệp c ũng c ần t ập trung cho chi ến l ược đị nh v ị th ương hi ệu c ủa mình, c ần t ạo d ựng danh ti ếng c ủa công ty d ựa trên s ự uy tín trong kinh doanh.57 Các doanh nghiệp hai ngành may m ặc và trang s ức có th ể: - Đầ u tư công ngh ệ tiên ti ến nh ằm s ản xu ất ra s ản ph ẩm đạt ch ất l ượ ng cao, nâng cao hi ệu n ăng s ản xu ất, đa d ạng hoá s ản ph ẩm ph ục v ụ nhu c ầu đa d ạng c ủa gi ới tr ẻ; chú ý phát tri ển các m ặt hàng có tính khác bi ệt để gi ảm áp l ự c c ạnh tranh ngay trên sân nhà. - Đả m b ảo s ự ổ n định và nâng cao tay ngh ề cho các lo ại th ợ, đào t ạo độ i ng ũ thi ết k ế th ời trang chuyên nghi ệp, có n ăng l ực chuyên môn, nh ạy bén n ắm b ắt xu h ướng th ời trang trong và ngoài n ước thông qua chính sách tuy ển d ụng, đào t ạo và động viên phù h ợp; k ết h ợp đào t ạo dài h ạn v ới ng ắn h ạn, k ết h ợ p gi ữa đào t ạo chính quy v ới đào t ạo t ại ch ỗ, k ết h ợp gi ữa đào t ạo trong n ướ c v ới c ử cán b ộ ra n ước ngoài để đ ào t ạo. - Nhìn nh ận l ại ph ương th ức xây d ựng th ương hi ệu c ủa mình; t ăng c ườ ng qu ảng bá s ản ph ẩm thông qua các hình th ức phù h ợp nh ằm gia t ăng kh ả n ăng nh ận d ạng và tính ph ổ bi ến c ủa s ản ph ẩm. - Cu ối cùng, chính sách giá linh ho ạt theo t ừng phân khúc th ị tr ườ ng và c ần tìm gi ải pháp gi ảm giá thành s ản ph ẩm, t ăng kh ả n ăng c ạnh tranh v ề giá. Các hàm ý này có th ể s ử d ụng chung cho c ả hai ngành trang s ức và qu ần áo b ởi nghiên c ứu không phát hi ện s ự khác bi ệt v ề xu h ướng tiêu dùng gi ữa hai ngành này. 5.3 Các h ạn ch ế và h ướng nghiên c ứu ti ếp theo C ũng nh ư b ất k ỳ d ự án nghiên c ứu nào, nghiên c ứu này c ũng có nhi ều h ạn ch ế. Th ứ nh ất, nghiên c ứu này ch ỉ đượ c thực hi ện cho m ột s ố th ươ ng hi ệu trong hai nhóm s ản ph ẩm th ị tr ườ ng hàng tiêu dùng trong n ước. Nhi ều d ạng s ả n ph ẩm và th ương hi ệu khác nhau nên được tiếp t ục th ực hi ện trong các nghiên c ứu khác nhau để tăng m ức độ tổng quát cho mô hình nghiên c ứu.58 Thứ hai là nghiên c ứu này th ực hi ện trên ph ạm vi c ả n ướ c tuy nhiên v ới ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu thu ận ti ện, ch ỉ th ực hi ện ở nh ững thành ph ố l ớn nên tính đại di ện c ủa m ẫu ch ưa cao. H ơn n ữa, đố i tượ ng nghiên c ứu ch ỉ gi ới h ạn là t ầng l ớp khách hàng tr ẻ tu ổi, ch ủ y ếu là làm công vi ệc v ăn phòng (g ần m ột n ử a là ngành tài chính – ngân hàng). Kh ả n ăng t ổng quát hóa c ủa k ết qu ả nghiên c ứu s ẽ cao h ơn n ếu nó được lặp l ại v ới nghiên c ứu ở nhi ều t ỉnh/thành ph ố h ơn và đối tượ ng nghiên c ứu thu ộc nhi ều t ầng l ớp khác nhau. Vì v ậy, h ướ ng nghiên c ứu ti ếp theo là nghiên c ứu l ặp l ại v ới nhóm khách hàng khác nh ư : thanh thi ếu niên, t ầng l ớp trung niên, nhân viên v ăn phòng, gi ới ph ụ n ữ .v.v. H ướng nghiên c ứu này s ẽ t ốn nhi ều th ời gian và chi phí nh ưng x ứng đ áng để th ực hi ện. Cu ối cùng, để nh ận th ấy khác bi ệt trong s ự tác động c ủa các nhân t ố theo t ừng nhóm s ản ph ẩm, nghiên c ứu này có th ể phân tích theo t ừng ngành ho ặc nhóm s ản ph ẩm (ch ạy riêng các mô hình h ồi quy), sau đó so sánh độ m ạnh y ếu c ủa t ừng nhân t ố (thông qua h ệ s ố B). T ừ đ ó có th ể đư a ra các k ết lu ận và hàm ý chính sách riêng cho t ừng ngành ho ặc nhóm s ản ph ẩm.DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KH ẢO Tiếng Vi ệt Hoàng Tr ọng, 2002. Xử lý d ữ li ệu nghiên c ứu v ới SPSS. NXB Th ống Kê Hoàng Tr ọng và Chu Nguy ễn M ộng Ng ọc, 2008. Phân tích d ữ li ệu nghiên c ứu v ớ i SPSS . TPHCM: NXB H ồng Đức. Kotler, P., 2003. Quản tr ị Marketing . Dịch t ừ ti ếng Anh. Ng ười d ịch V ũ Tr ọng Hùng, 2009. TPHCM : NXB Lao động – Xã h ội Lê V ăn Huy, 2007. S ử d ụng ch ỉ s ố hài lòng c ủa khách hàng trong ho ạch định chi ến l ượ c kinh doanh ngân hàng : cách ti ếp c ận mô hình lý thuy ết. Tạp chí khoa h ọc - Đại H ọc Đ à N ẵng, số 19, trang 6. Nguy ễn Đình Th ọ, 2011. Phương pháp nghiên c ứu khoa h ọc trong kinh doanh : Thi ết k ế và th ực hi ện . TP.HCM : NXB Lao động xã h ội Nguy ễn Đình Th ọ và Nguy ễn Th ị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu th ị tr ường. TPHCM: NXB ĐH Qu ốc gia TPHCM. Nguy ễn Đình Th ọ và Nguy ễn Th ị Mai Trang, 2008. Các y ếu t ố chính tác động vào xu h ướng tiêu dùng hàng n ội c ủa ng ười Vi ệt. Nghiên c ứu khoa h ọc Marketing - Ứng d ụng mô hình c ấu trúc tuy ến tính SEM . TPHCM: NXB Đ H Qu ốc gia TPHCM, trang 161-242 Nguy ễn Đình Th ọ và Nguy ễn Th ị Mai Trang, 2008. Vai trò c ủa c ạnh tranh cá nhân đối v ới xu h ướng tiêu dùng th ương hi ệu qu ốc t ế c ủa ng ười Vi ệt, Nghiên c ứu khoa h ọc Marketing - Ứng d ụng mô hình c ấu trúc tuy ến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Qu ốc gia TPHCM, trang 243-299 Nguy ễn Đình Th ọ và Nguy ễn Th ị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa h ọc trong qu ản tr ị kinh doanh. TPHCM: NXB Th ống kê.Tiếng Anh Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theo ry of planned behavior, In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.). Action-control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer, pp.11-39 Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes . 50(2) : 179-211 Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Allport, G.W., 1935. Attitudes. In C. M. Murchison (Ed.). Handbook of Social Psychology . Winchester, MA: Clark University Press Bolton, R.N. & Drew, J.H., 1991. A Multi-Stage Mode l of Customer’s Assessments of service, Quality and Value, Journal of Consumer Research , 17 : 375-384 Broekhuizen, T.L.J. & Jager, W., 2004. A conceptual Model of Chanel Choice : Measuring Online and Offline Shopping Value Percept ions Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D., 1991. Effec ts of Price, Brand and Store information on Buyers’ Product Evaluation. Journal of Marketing Research , 28(3) : 307-319 Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W., 1993. Consumer Behavior, 7th edition Jacoby, J. & Olson, J.C., 1977. Consumer Response t o Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective. In Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. and Greenberg, M. (eds.). American Marketing Association , 73-86 Kotler, P. & Armstrong , G. , 2001. Principles of Marketing, 9th edition. New Jersey: Prentice Hall Kurniawati, A., 2008. The Effects of Nostalgia, Emotions, and Consumer Ethnocentrism among Migrant Workers in Taiwan . Master’s Thesis. National Cheng Kung University.Parasuraman, A., Berry, L.L. & Zeithaml, V.A., 1996 . The Behavioral Consequences of Service Quality Valarie. Journal of Marketing, 60: 31-46 Peter, J.P. & Olson, J.C., 1999. Consumer behavior and marketing strategy . Boston: Irwin/McGraw-Hill Petrick, J.F., 2002. Development of a Multi-Dimensi onal Scale for Measuring the Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2) Petrick, J.F., 2004. The roles of quality, value, a nd satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioural intentions. Journal of Travel Research, 42 : 397-407 Sheth, J.N. & Howard, J.A., 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley and Sons Sheth, J.N.B.I., Newman, B.L and Gross, B.L., 1991. Why We Buy What We Buy : a Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22 : 159-170 Sweeney, J.C. & Soutar, G.N., 2001. Consumer percei ved value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2) : 203–220 Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Johnson, L.W., 1999. The role of perceived risk in the quality value relationship: a study in a ret ail environment. Journal Retailing ,75(1), : 77–105. Szybillo, G.J. & Jacoby, J., 1974. Intrinsic versu s extrinsic cues as determinants of perceived product quality. Journal of Applied Psychology , 59(1) : 74-78 Tam, J.L.M., 2004. Customer Satisfaction, Service Q uality and Perceived Value: An Integrative Model. Journal of Marketing Management , 20 : 897-917 Thurstone, L.L., 1931. Measurement of social attitu des. Journal of Abnormal and Social Psychology , 26 : 249-269. Triandis, H.C., 1971. Attitude and attitude change . New York : John Wiley & SonsTsiotsou, R., 2005. Perceived Quality Levels and th eir Relation to Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin, 16 Walsh, G., Kilian, T. & Buxel, H., 2008. Assessing the Consumer Perceived Value Scale. Advances in Consumer Research , 35 : 688-689 Woodruff, R.B., 1997. Customer Value : The next Sou rce of Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science , 25(2) : 139-153 Yoon, E., Guffey, H.J. & Kijewski, V., 1993. The Ef fects of Information and Company Reputation on Intentions to Buy a Business Service. Journal of Business Research , 27 : 215-228 Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perceptions of Price , Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52: 2-22Internet Bích Thủy. Tiêu dùng tr ẻ. Báo Sài gòn ti ếp th ị online. < http://sgtt.vn/oldweb/cacsobaotruoc/461_15/p02_03_t ieudungtre.htm> FTA Research & Consultant, 2011. Hành vi và l ối s ống c ủa ng ười tiêu dùng tr ẻ độ tu ổi 20 – 29 , Viettrack (tháng 04/2011) <http://www.ftaresearch.com/vn/library.php?id=40 > T ổng c ục dân s ố - k ế ho ạch hóa gia đình, 2011. C ơ c ấu dân s ố theo nhóm tu ổi, gi ới tính và t ỷ s ố gi ới tính (Nam/100 n ữ), 2010-2011, <http://www.gopfp.gov.vn > V ũ V ăn H ạnh, 2012. Phân tích xu h ướng tiêu dùng n ăm 2012, <http://www.vuvanhanh.com/2012/02/phan-tich-xu-huong -tieu-dung-nam-2012.html >Phụ lụ c A : Dàn bài th ảo lu ận nghiên c ứu đị nh tính - tr ường h ợp trang s ức (Cho tr ường h ợp qu ần áo may m ặc c ũng t ương t ự, ch ỉ đổ i tên s ản ph ẩm) Ph ần gi ới thi ệu Xin chào các b ạn, tôi tên là Nguy ễn Xuân Quang. Hôm nay tôi r ất hân h ạnh đượ c làm quen v ới các b ạn để chúng ta cùng th ảo lu ận v ề m ột s ố v ấn đề liên quan đến xu h ướ ng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ hi ện nay. R ất mong nh ận đượ c sự tham gia tích c ực c ủa các b ạn và c ũng xin l ưu ý là không có quan điể m nào là đúng hay sai c ả. T ất c ả ý ki ến trung th ực c ủa các b ạn đề u đóng góp vào s ự thành công c ủa nghiên c ứu này. Bây gi ờ xin các b ạn t ự gi ới thi ệu để chúng ta cùng làm quen v ới nhau…. Ph ần chính T Ổ NG QUÁT V Ề TRANG S ỨC 1. B ạn đang dùng th ương hi ệu trang s ức nào? Vì sao b ạn dùng th ương hi ệu này? Đ ánh giá c ủa b ạn v ề nó? 2. B ạn bi ết nh ững th ương hi ệu trang s ức nào n ữa? Đánh giá c ủa b ạn v ề nó? 3. Khi nói đến ch ất l ượ ng c ủa m ột s ản ph ẩm trang s ức, b ạn ngh ĩ ngay đến điề u gì? 4. Theo b ạn, ch ất l ượ ng và giá c ả c ủa nó có quan h ệ v ới nhau không? Vì sao? 5. B ạn có th ường xuyên đi mua n ữ trang cho b ản thân mình không? B ạn có th ườ ng xuyên đi mua n ữ trang để tặng cho ng ười khác không? 6. B ạn có ph ải là ng ười sính hàng ngo ại? B ạn có ngh ĩ vi ệc tiêu dùng hàng ngo ại là không đúng? 7. B ạn th ường mua trang s ức ở đ âu? 8. Quy ết đị nh mua hàng c ủa b ạn có b ị chi ph ối b ởi ng ười khác không? 9. Hãy li ệt kê nh ưng tiêu chí khi b ạn đi mua m ột món trang s ức? 10. B ạn hãy s ắp x ếp m ức độ quan tr ọng c ủa các y ếu t ố sau khi quy ết đị nh mua m ột món trang s ức : (1) Giá c ả (2) Ch ất l ượ ng (3) S ự ti ện l ợi trong khâu mua hàng, đặt hàng, thanh toán (4) Danh ti ếng/uy tín c ủa th ương hi ệu (5) C ảm xúc mang l ại khi s ử d ụng món trang s ứcĐÁNH GIÁ THANG ĐO Bây gi ờ chúng tôi đưa ra nh ững phát bi ểu sau đây, xin b ạn cho bi ết b ạn có hi ểu đượ c ngh ĩa c ủa chúng không? N ếu không, vì sao? Theo b ạn, các phát bi ểu này mu ốn nói lên điề u gì? Các b ạn mu ốn thay đổi và b ổ sung nh ững gì? Vì sao? 1. Tôi th ấy ch ất l ượ ng c ủa trang s ức X v ượt tr ội h ẳn so v ới các th ương hi ệu khác 2. Tôi tin t ưởng v ề ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm trang s ức X 3. Tôi th ấy ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm trang s ức X r ất nh ất quán, đồng đều 4. Tôi cho r ằng, m ọi ng ười đề u công nh ận trang s ức X có ch ất l ượ ng t ốt 5. Tôi cho r ằng giá c ả c ủa trang s ức X r ất h ợp lý 6. Theo tôi, giá c ả c ủa trang s ức X t ương x ứng v ới giá tr ị c ủa nó 7. Trang s ức X được đánh giá t ốt h ơn so v ới các th ương hi ệu khác cùng m ức giá 8. Theo tôi, ch ọn mua s ản ph ẩm trang s ức X chính là b ạn đang ti ết ki ệm chi phí 9. Tôi d ễ dàng tìm và mua được các s ản ph ẩm trang s ức X trên th ị tr ườ ng 10. Tôi d ễ dàng đặt hàng các s ản ph ẩm trang s ức X 11. Tôi không m ất thêm chi phí nào (ho ặc r ất ít) trong vi ệc mua s ản ph ẩm trang s ức X 12. Tôi không ph ải b ỏ ra nhiêu th ời gian, công s ức để đ i mua s ản ph ẩm trang s ức X 13. Vi ệc tr ưng bày và b ố trí trong các c ửa hàng/showroom c ủa trang s ức X r ất thu ận l ợ i để mua s ắm 14. Tôi ngh ĩ tôi th ực s ự thích các s ản ph ẩm trang s ức X 15. Tôi luôn mu ốn s ở h ữu các s ản ph ẩm trang s ức X 16. Tôi c ảm th ấy tho ải mái khi s ử d ụng các s ản ph ẩm trang s ức X 17. S ử d ụng trang s ức X khi ến tôi c ảm th ấy t ốt h ơn 18. Tôi c ảm th ấy hài lòng khi s ử d ụng các s ản ph ẩm trang s ức X 19. Tôi ngh ĩ th ươ ng hi ệu trang s ức X đang ho ạt độ ng t ốt 20. S ản ph ẩm trang s ức X r ất đượ c chú ý trên th ị tr ườ ng 21. Tôi ngh ĩ trang s ức X là m ột th ương hi ệu n ổi ti ếng, uy tín 22. Tôi ngh ĩ m ọi ng ười đánh giá th ương hi ệu trang s ức X t ốt 23. Danh ti ếng c ủa th ương hi ệu này đã đượ c thị tr ườ ng công nh ận 24. Tôi luôn ch ọn trang s ức X khi tôi có ý định mua 25. Tôi s ẽ nói t ốt v ề các s ản ph ẩm trang s ức X v ới m ọi ng ười 26. Tôi s ẽ khuy ến khích b ạn bè và ng ười thân mua s ản ph ẩm trang s ức X 27. Tôi s ẽ đề ngh ị ngay trang s ức X cho ng ười nào h ỏi ý ki ến tham kh ảo c ủa tôi Trân tr ọng c ảm ơn các b ạn đã dành th ời gian để tham gia ch ương trình nghiên c ứu này và cung c ấp nh ững ý ki ến quý báu.Phụ lụ c B : B ảng câu h ỏi nghiên c ứu đị nh l ượng Bảng câu h ỏi s ố :……….. Ph ỏng v ấn viên : ………….. Ph ỏng v ấn lúc:…………gi ờ, ngày…….tháng……n ăm 2012 Kính chào các b ạn! Tôi tên Nguy ễn Xuân Quang, là h ọc viên cao h ọc tr ường Đạ i học Kinh T ế TP HCM. Hi ện nay, tôi đang th ực hi ện m ột nghiên c ứu v ề vài trò c ủa giá tr ị c ảm nh ận đố i v ới xu h ướng tiêu dùng c ủa gi ới tr ẻ Vi ệt Nam trong ngành trang s ứ c. M ục đích c ủa kh ảo sát này nh ằm ph ục v ụ cho nghiên c ứu khoa h ọc, không có m ục đích kinh doanh. Mong các b ạn dành chút ít th ời gian để trả l ờ i m ột s ố câu h ỏi sau đ ây. C ũng xin l ưu ý v ới các b ạn là không có tr ả l ời nào là đúng hay sai c ả. T ất c ả các quan điể m c ủa các b ạn đề u có ý ngh ĩa cho nghiên c ứu c ủa tôi. Tôi r ất mong nh ận đượ c sự giúp đỡ nhi ệt tình c ủa các b ạn! Ph ần I: Câu h ỏi g ạn l ọc B ạn đã t ừng mua ho ặc đang s ử d ụng m ột s ản ph ẩm trang s ức b ất k ỳ? Có
tiếp t ục Không
ng ưng. Ph ần II : Câu h ỏi chính Xin cho bi ết b ạn đã mua ho ặc đang s ử d ụng s ản ph ẩm th ương hi ệu trang s ức nào d ưới đây : (Ch ỉ ch ọn M ỘT th ương hi ệu trang s ức mà b ạn mua/s ử d ụng nhi ều nh ất, sau đây t ạm g ọi là trang s ức X )  SJC  B ảo Tín Minh Châu  PNJ, CAO Fine Jewelry  VB ĐQ Doji  Sacombank-SBJ  VB ĐQ Phú Quý  VB ĐQ B ến Thành – BTJ  Goodman / Unique / Zela  VB ĐQ Nông nghi ệp - AJC  KhácVui lòng cho biết m ức độ đồ ng ý c ủa các b ạn v ới nh ững phát bi ểu d ưới đây theo thang điể m t ừ 1 đến 5, v ới qui ước : 1: Hoàn toàn ph ản đố i 2: Ph ản đố i 3: Trung l ập 4: Đồ ng ý 5: Hoàn toàn đồng ý (xin ch ỉ khoanh tròn m ột con s ố thích h ợp cho t ừng phát bi ểu) 1. Tôi thấy chất lượng của trang sức X vượt trội hẳn so với các thương hiệu khác ......1 2 3 4 5 2. Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng các sản phẩm trang sức X.............................1 2 3 4 5 3. So với các thương hiệu khác, các sản phẩm trang sức X rất nhất quán, đồng đều ...1 2 3 4 5 4. Tôi cho rằng, mọi người đều công nhận trang sức X có chất lượng tốt ....................1 2 3 4 5 5. So với các thương hiệu khác, giá bán (giá) của sản phẩm trang sức X rất hợp lý .....1 2 3 4 5 6. Theo tôi, giá cả của trang sức X tương xứng với giá trị của nó.................................1 2 3 4 5 7. Trang sức X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá....1 2 3 4 5 8. Theo tôi, chọn mua sản phẩm trang sức X thì tiết kiệm hơn các thương hiệu khác ..1 2 3 4 5 9. Tôi dễ dàng tìm thấy các cửa hàng trang sức X trên thị trường.................................1 2 3 4 5 10. Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để đi mua sản phẩm trang sức X................................................ .....................................................1 2 3 4 5 11. Ngoài giá bán, tôi không mất thêm chi phí nào khác trong việc mua sản phẩm trang sức X ................................................ .....................................................................1 2 3 4 5 12. Việc trưng bày và bố trí trong các cửa hàng/showroom của trang sức X rất thuận lợi để mua sắm .................................................. ..........................1 2 3 4 5 13. Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm trang sức X...............................................1 2 3 4 5 14. Tôi luôn muốn sở hữu các sản phẩm trang sức X................................................ ....1 2 3 4 5 15. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm trang sức X ...............................1 2 3 4 5 16. Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm trang sức X .....................................1 2 3 4 5 17. Tôi nghĩ thương hiệu trang sức X đang hoạt động tốt ............................................1 2 3 4 518. Sản phẩm trang sức X rất được chú ý trên thị trường ..............................................1 2 3 4 5 19. Tôi nghĩ trang sức X là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín ......................................1 2 3 4 5 20. Tôi nghĩ mọi người đánh giá thương hiệu trang sức X tốt .....................................1 2 3 4 5 21. Danh tiếng của thương hiệu này đã được thị trường công nhận ..............................1 2 3 4 5 22. Tôi luôn chọn thương hiệu X khi tôi có ý định mua một món trang sức.................1 2 3 4 5 23. Tôi sẽ nói tốt về các sản phẩm trang sức X với mọi người .....................................1 2 3 4 5 24. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua sản phẩm trang sức X...................1 2 3 4 5 25. Tôi sẽ đề nghị ngay trang sức X cho người nào hỏi ý kiến tham khảo của tôi ........1 2 3 4 5 26. Xin vui lòng cho bi ết b ạn công tác ở lĩnh v ực nào :  Tài chính – ngân hàng  Y t ế  Xây d ựng - B ất độ ng s ản  D ịch v ụ  Sản xu ất – kinh doanh  K ỹ thu ật  Giáo d ục – đào t ạo  Đ iệ n t ử/CNTT  Bán hàng/ti ếp th ị  Khác :……………………… 27. Xin vui lòng cho bi ết gi ới tính:  Nam  N ữ 28. Xin vui lòng cho bi ết anh/ch ị thu ộc nhóm tu ổi nào:  20 - 30 tu ổi  31 - 40 tu ổi 29. Xin vui lòng cho bi ết m ức thu nh ập hàng tháng c ủa anh/ch ị:  < 7 tri ệu đồ ng/tháng  7-12 tri ệu đồ ng/tháng  > 12 tri ệu đồ ng/tháng 30. Xin vui lòng cho bi ết anh/ch ị đ ang s ống ở t ỉnh/thành nào :  TP.HCM  Hà N ội  Khác :……………… 31. Xin vui lòng cho bi ết tên/email c ủa anh/ch ị: _______ Điệ n tho ại____________ CHÂN THÀNH C ẢM ƠN S Ự H ỢP TÁC C ỦA ANH CH ỊPhụ lụ c C : T ổng h ợp thang đo các khái ni ệm Thang đo Ký hi ệu Biến quan sát Nguồn g ốc thang đo Ch ất l ượ ng c ả m nh ận PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 Tôi thấy ch ất l ượ ng c ủa s ản ph ẩm X v ượt tr ội h ẳn so v ới các th ươ ng hi ệu khác Tôi hoàn toàn tin t ưởng v ề ch ất l ượ ng các s ản ph ẩm X So v ới các th ương hi ệu khác, các s ản ph ẩm X r ất nh ất quán, đồng đề u Tôi cho r ằng, m ọi ng ười đề u công nh ận s ản ph ẩm X có ch ất l ượ ng t ốt Petrick (2002) Giá c ả ti ền t ệ MP_1 MP_2 MP_3 MP_4 So với các th ương hi ệu khác, giá bán (giá) c ủa s ản ph ẩm X r ất h ợ p lý Theo tôi, giá c ả c ủa s ản ph ẩm X t ương x ứng v ới giá tr ị c ủa nó Th ương hi ệu X được đánh giá t ốt h ơn so v ới các th ương hi ệu khác ở cùng m ức giá Theo tôi, ch ọn mua s ản ph ẩm X thì ti ết ki ệm h ơn các th ương hi ệu khác Sweeney and Soutar (2001) Giá c ả hành vi BP_1 BP_2 BP_3 BP_4 Tôi dễ dàng tìm th ấy các c ửa hàng bán s ản ph ẩm X trên th ị tr ườ ng Tôi không ph ải b ỏ ra nhi ều th ời gian, công s ức để đ i mua s ản ph ẩm X Ngoài giá bán, tôi không m ất thêm chi phí nào khác trong vi ệc mua s ản ph ẩm X Vi ệc tr ưng bày và b ố trí trong các c ửa hàng/showroom c ủa s ản ph ẩm X r ất thu ận l ợi để mua s ắm Petrick (2002) C ảm xúc Ph ản h ồi ER_1 ER_2 ER_3 ER_4 Tôi nghĩ tôi th ực s ự thích các s ản ph ẩm X Tôi luôn mu ốn s ở h ữu các s ản ph ẩm X Tôi hoàn toàn hài lòng khi s ử d ụng các s ản ph ẩm X Tôi c ảm th ấy t ự tin khi s ử d ụng các s ản ph ẩm X Sweeney and Soutar (2001) Danh ti ếng RE_1 RE_2 RE_3 RE_4 RE_5 Tôi nghĩ th ươ ng hi ệu X đang ho ạt độ ng t ốt S ản ph ẩm X r ất đượ c chú ý trên th ị tr ườ ng Tôi ngh ĩ th ươ ng hi ệu X là m ột th ương hi ệu n ổi ti ếng, uy tín Tôi ngh ĩ m ọi ng ười đánh giá th ương hi ệu X t ốt Danh ti ếng c ủa th ương hi ệu X đã đượ c thị tr ườ ng công nh ận Petrick (2002) Xu h ướng tiêu dùng BI_1 BI_2 BI_3 BI_4 Tôi luôn chọn X khi tôi có ý định mua s ản ph ẩm lo ại này* Tôi s ẽ nói t ốt v ề các s ản ph ẩm X v ới m ọi ng ười Tôi s ẽ khuy ến khích b ạn bè và ng ười thân mua s ản ph ẩm X Tôi s ẽ đề ngh ị th ươ ng hi ệu X cho ng ười nào h ỏi ý ki ến c ủa tôi Petrick (2004)* Zeithaml (1996)Phụ lụ c D: KI ỂM ĐỊNH THANG ĐO B ẰNG CRONBACH'S ALPHA Thang đo Ch ất l ượ ng c ảm nh ận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .838 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ_1 11.00 3.811 .677 .792 PQ_2 10.82 3.859 .709 .779 PQ_3 10.87 3.932 .618 .818 PQ_4 10.79 3.693 .680 .791 Thang đo Giá c ả c ảm nh ận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .801 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MP_1 10.52 3.917 .688 .717 MP_2 10.40 3.876 .651 .734 MP_3 10.62 4.179 .538 .789 MP_4 10.88 4.102 .589 .764Thang đo Giá c ả hành vi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .721 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BP_1 11.60 3.298 .573 .618 BP_2 11.63 3.312 .576 .616 BP_3 11.50 3.796 .477 .677 BP_4 11.46 4.044 .413 .711 Thang đo C ảm xúc ph ản h ồi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .871 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ER_1 11.07 4.690 .727 .834 ER_2 11.14 4.309 .716 .842 ER_3 11.07 4.726 .738 .831 ER_4 11.07 4.707 .728 .834Thang đo Danh ti ếng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .865 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RE_1 15.42 6.103 .640 .847 RE_2 15.59 5.864 .672 .840 RE_3 15.43 5.367 .770 .814 RE_4 15.62 5.934 .634 .849 RE_5 15.42 5.880 .715 .830 Thang đo Xu h ướng tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .893 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BI_1 11.07 4.761 .695 .888 BI_2 10.91 4.911 .762 .863 BI_3 10.96 4.665 .824 .840 BI_4 10.98 4.564 .780 .855Phụ lụ c E: PHÂN TÍCH NHÂN T Ố KHÁM PHÁ - EFA Kết qu ả phân tích EFA các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận – l ần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .918 Approx. Chi-Square 3.457E3 df 210 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8.597 40.940 40.940 8.597 40.940 40.940 4.360 20.760 20.760 2 1.783 8.490 49.431 1.783 8.490 49.431 3.710 17.668 38.427 3 1.667 7.940 57.371 1.667 7.940 57.371 2.660 12.668 51.096 4 1.085 5.166 62.537 1.085 5.166 62.537 2.403 11.441 62.537 5 .968 4.611 67.148 6 .804 3.829 70.977 7 .729 3.474 74.451 8 .643 3.060 77.511 9 .566 2.695 80.206 10 .498 2.373 82.580 11 .448 2.135 84.715 12 .422 2.008 86.723 13 .398 1.896 88.619 14 .380 1.812 90.430 15 .363 1.731 92.161 16 .343 1.632 93.793 17 .313 1.490 95.283 18 .288 1.370 96.653 19 .272 1.295 97.949 20 .216 1.029 98.977 21 .215 1.023 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PQ_1 .723 PQ_2 .672 .370 PQ_3 .554 .370 PQ_4 .525 .532 MP_1 .758 MP_2 .391 .689 MP_3 .315 .318 .588 MP_4 .748 .354 BP_1 .367 .659 BP_2 .609 BP_3 .716 BP_4 .622 ER_1 .713 .368 ER_2 .677 ER_3 .701 ER_4 .776 RE_1 .617 RE_2 .742 RE_3 .332 .780 RE_4 .682 RE_5 .797 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.Kết qu ả phân tích EFA các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận – l ần 2 (lo ại b ỏ bi ến PQ_4 : “m ọi ng ười công nh ận ch ất l ượ ng s ản ph ẩm t ốt”) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .910 Approx. Chi-Square 3.194E3 df 190 artlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8.087 40.434 40.434 8.087 40.434 40.434 4.154 20.772 20.772 2 1.728 8.640 49.073 1.728 8.640 49.073 3.418 17.092 37.864 3 1.665 8.323 57.396 1.665 8.323 57.396 2.566 12.831 50.695 4 1.073 5.363 62.759 1.073 5.363 62.759 2.413 12.064 62.759 5 .922 4.610 67.369 6 .793 3.967 71.337 7 .729 3.647 74.984 8 .643 3.213 78.197 9 .562 2.812 81.009 10 .498 2.490 83.499 11 .440 2.200 85.698 12 .413 2.066 87.764 13 .390 1.952 89.716 14 .371 1.853 91.569 15 .347 1.737 93.306 16 .342 1.708 95.014 17 .292 1.460 96.474 18 .273 1.366 97.840 19 .217 1.085 98.925 20 .215 1.075 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PQ_1 .738 PQ_2 .681 .361 PQ_3 .566 .336 MP_1 .782 MP_2 .381 .708 MP_3 .322 .576 MP_4 .744 .366 BP_1 .322 .705 BP_2 .669 BP_3 .716 BP_4 .581 ER_1 .717 .350 ER_2 .681 .308 ER_3 .701 ER_4 .775 RE_1 .642 RE_2 .765 RE_3 .341 .788 RE_4 .662 RE_5 .796 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.Kết qu ả phân tích EFA các nhân t ố giá tr ị c ảm nh ận – l ần 3 (lo ại b ỏ thêm bi ến PQ_3 : “s ản ph ẩm nh ất quán và đồng đều”) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .905 Approx. Chi-Square 3.039E3 df 171 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.756 40.820 40.820 7.756 40.820 40.820 3.812 20.061 20.061 2 1.697 8.930 49.751 1.697 8.930 49.751 3.398 17.884 37.945 3 1.622 8.538 58.289 1.622 8.538 58.289 2.588 13.620 51.565 4 1.072 5.644 63.933 1.072 5.644 63.933 2.350 12.367 63.933 5 .914 4.808 68.741 6 .730 3.842 72.583 7 .704 3.703 76.285 8 .609 3.204 79.490 9 .552 2.903 82.393 10 .467 2.456 84.849 11 .416 2.192 87.041 12 .399 2.101 89.142 13 .371 1.950 91.092 14 .348 1.833 92.925 15 .342 1.802 94.727 16 .295 1.552 96.279 17 .273 1.438 97.717 18 .218 1.149 98.865 19 .216 1.135 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 ER_4 .792 ER_1 .729 .318 PQ_1 .720 ER_3 .712 .327 ER_2 .692 .375 PQ_2 .662 RE_5 .799 RE_3 .328 .795 RE_2 .771 RE_4 .665 RE_1 .652 MP_1 .787 MP_4 .742 .362 MP_2 .367 .716 MP_3 .300 .582 BP_3 .731 BP_1 .314 .708 BP_2 .680 BP_4 .305 .570 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.Kết qu ả phân tích EFA nhân t ố XU H ƯỚNG TIÊU DÙNG (BI) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .811 Approx. Chi-Square 763.489 Df 6 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction BI_1 1.000 .674 BI_2 1.000 .758 BI_3 1.000 .828 BI_4 1.000 .779 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.039 75.977 75.977 3.039 75.977 75.977 2 .423 10.568 86.545 3 .348 8.695 95.240 4 .190 4.760 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 BI_3 .910 BI_4 .882 BI_2 .870 BI_1 .821 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.Phụ lụ c F: K ết qu ả phân tích h ồi quy đa bi ến Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N BI 3.6597 .71194 313 QE 3.6587 .64400 313 MP 3.5359 .64713 313 BP 3.8490 .60594 313 RE 3.8741 .59366 313 Model Summaryb Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin-Watson 1 .838a .703 .699 .39074 .703 181.935 4 308 .000 2.043 a. Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE b. Dependent Variable: BI ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 111.112 4 27.778 181.935 .000a Residual 47.026 308 .153 1 Total 158.138 312 a. Predictors: (Constant), RE, MP, BP, QE b. Dependent Variable: BI Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Correlations Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Zero-order Partial Part Tolerance VIF (Constant) -.291 .172 -1.692 .092 QE .649 .049 .587 13.161 .000 .805 .600 .409 .486 2.058 MP .098 .044 .089 2.202 .028 .554 .124 .068 .594 1.685 BP -.013 .044 -.011 -.298 .766 .428 -.017 -.009 .677 1.477 1 RE .331 .050 .276 6.657 .000 .673 .355 .207 .561 1.783 a. Dependent Variable: BIPhụ lụ c G : Phân tích T-test, Anova * Ki ểm định T-test đối với bi ến s ản ph ẩm Group Statistics Nhóm sản ph ẩm N Mean Std. Deviation Std. Error Mean 1 153 3.5931 .63988 .05173 BI 2 160 3.7234 .77124 .06097 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed 1.526 .218 -1.623 311 .106 -.13030 .08029 -.28828 .02768 Equal variances not assumed -1.630 304.987 .104 -.13030 .07996 -.28764 .02704 * Kiểm định T-test đối với bi ến gi ới tính Group Statistics Phai N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Nam 132 3.8428 .67987 .05917 BI Nữ 181 3.5262 .70686 .05254 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. T df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed .931 0.335 3.976 311 .000 .31656 .07962 .15990 .47322 Equal variances not assumed 4.000 288.480 .000 .31656 .07913 .16081 .47231* Kiểm định Anova đối với bi ến thu nh ập Descriptives BI 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 1 87 3.3793 .68610 .07356 3.2331 3.5255 1.50 5.00 2 148 3.7027 .66134 .05436 3.5953 3.8101 1.50 5.00 3 78 3.8910 .73920 .08370 3.7244 4.0577 1.25 5.00 Total 313 3.6597 .71194 .04024 3.5806 3.7389 1.25 5.00 Test of Homogeneity of Variances BI Levene Statistic df1 df2 Sig. .263 2 310 .769 ANOVA BI Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 11.287 2 5.644 11.914 .000 Within Groups 146.850 310 .474 Total 158.138 312 Multiple Comparisons BI Tukey HSD 95% Confidence Interval (I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 -.32339* .09298 .002 -.5424 -.1044 1 3 -.51172* .10732 .000 -.7645 -.2590 1 .32339* .09298 .002 .1044 .5424 2 3 -.18832 .09630 .125 -.4151 .0385 1 .51172* .10732 .000 .2590 .7645 3 2 .18832 .09630 .125 -.0385 .4151Multiple Comparisons BI Tukey HSD 95% Confidence Interval (I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 -.32339* .09298 .002 -.5424 -.1044 1 3 -.51172* .10732 .000 -.7645 -.2590 1 .32339* .09298 .002 .1044 .5424 2 3 -.18832 .09630 .125 -.4151 .0385 1 .51172* .10732 .000 .2590 .7645 3 2 .18832 .09630 .125 -.0385 .4151 *. The mean difference is significant at the 0.05 l evel. Phụ lụ c H: Đồ thị dò tìm các vi ph ạm gi ả đị nh h ồi quy