Download Luận văn ThS: Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam
1. Mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài
Người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng/sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó của họ không cao. Do đó, việc xác định được vai trò của các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing và chiến lược kinh doanh hợp lý. Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam”.
1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài
Kiểm định tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận, gồm chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi, danh tiếng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tầng lớp khách hàng trẻ tuổi đối với hai nhóm sản phẩm quần áo và trang sức.
Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa hai nhóm sản phẩm quần áo và trang sức, giữa nam và nữ; và giữa các nhóm thu nhập.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước. Đối tượng khảo sát là các khách hàng trẻ tuổi (20-40 tuổi) đã từng mua hoặc đang sử dụng ít nhất một sản phẩm thuộc hai nhóm ngành đang nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các nhân tố thành phần thuộc giá trị cảm nhận đến xu hướng (hay ý định) tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
2. Nội dung
2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và giá trị cảm nhận
- Giới thiệu
- Tổng quan về trang sức và hàng may mặc
- Cơ sở lý luận
- Giả thuyết nghiên cứu và mô hình
- Tóm tắt
2.2 Phương pháp nghiên cứu
- Giới thiệu
- Thiết kế nghiên cứu
- Thang đo
- Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
- Tóm tắt
2.3 Kết quả nghiên cứu
- Giới thiệu
- Mô tả mẫu
- Đánh giá thang đo
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
- Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
3. Kết luận
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam, cách riêng trong hai ngành may mặc và trang sức.
3.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Các kết quả bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng cảm nhận và cảm xúc về một sản phẩm. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình.
Về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần của giá trị cảm nhận và khái niệm xu hướng tiêu dùng, đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu: Giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hai nhóm sản phẩm trang sức và may mặc hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ đối với sản phẩm của họ.
3.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Các kết quả nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị tại Việt Nam.
Các hàm ý có thể sử dụng chung cho cả hai ngành trang sức và quần áo bởi nghiên cứu không phát hiện sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa hai ngành này.
3.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một số thương hiệu trong hai nhóm sản phẩm thị trường hàng tiêu dùng trong nước
Thứ hai là nghiên cứu này thực hiện trên phạm vi cả nước tuy nhiên với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chỉ thực hiện ở những thành phố lớn nên tính đại diện của mẫu chưa cao.
Cuối cùng, để nhận thấy khác biệt trong sự tác động của các nhân tố theo từng nhóm sản phẩm, nghiên cứu này có thể phân tích theo từng ngành hoặc nhóm sản phẩm (chạy riêng các mô hình hồi quy), sau đó so sánh độ mạnh yếu của từng nhân tố (thông qua hệ số B). Từ đó có thể đưa ra các kết luận và hàm ý chính sách riêng cho từng ngành hoặc nhóm sản phẩm.
4. Tài liệu tham khảo
4.1 Tiếng Việt
Hoàng Trọng, 2002. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.
Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TPHCM : NXB Lao động – Xã hội
Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang 6.
4.2 Tiếng Anh
Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior, In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.). Action-control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer, pp.11-39
Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2) : 179-211
Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley
Allport, G.W., 1935. Attitudes. In C. M. Murchison (Ed.). Handbook of Social Psychology. Winchester, MA: Clark University Press